面朝研究院-2020服装品牌行业研究报告-2020.12-28页_3mb

服装品牌行业研究报告总结

核心内容

2020年，中国服饰行业零售总额持续下降，而线上零售额占比不断上升，线上渠道成为实体服装企业转型的关键。受疫情影响，线下实体门店流量骤减，推动服装企业加快布局线上，借助新技术、新渠道和新消费趋势实现破局。同时，年轻人群和下沉市场成为服装行业新增长空间，Z世代对线上购物的偏好显著，短视频和直播成为主要的时尚资讯传播形式。

主要观点

• 线上渠道成为主流：短视频、直播等新渠道在用户增长和互动方面表现突出，成为品牌获客的重要方式。
• 用户需求多样化：消费群体更加细分，催生了运动服饰、小众服饰、无性别服饰等新消费赛道。
• 品牌年轻化趋势明显：各大品牌积极迎合Z世代，通过跨界联名、娱乐营销、打造品牌IP等方式提升品牌影响力。
• 用户运营与内容营销：品牌通过社交媒体平台进行内容种草，增强用户粘性和品牌传播效果。
• 渠道品牌抓住流量红利：通过淘宝、抖音等平台，利用垂直品类和KOL合作快速成长。

关键信息

新技术支持

• 智能手机和4G网络普及，提升了用户网络购物的便利性。
• 5G和工业互联网技术升级，为品牌数字转型提供了基础。
• 截至2020年6月，我国手机网民规模达9.32亿，网络购物用户达7.47亿，占比80.15%。

新渠道红利

• 短视频和直播成为用户获取商品信息的主要方式，用户增长迅速。
• 截至2020年6月，短视频用户达8.18亿，直播电商用户达3.09亿。
• 电商直播用户规模迅速扩大，成为品牌营销的重要阵地。

新消费赛道

• 2019年服饰线上渗透率超34%，Z世代成为主要消费群体。
• 运动服饰、小众服饰（如汉服）、无性别服饰等细分赛道增长迅速。
• 品牌通过倡导新消费理念，满足用户多样化、细分化需求。

年轻人群与下沉市场

• 18-24岁年轻人群在服饰消费中占比超20%，其中男鞋女鞋、运动鞋类目占比超35%。
• 三线及以下城市用户占比超40%，且持续增长。
• Z世代更倾向于线上购物，短视频、图文、视频直播是其主要资讯传播形式。

大众品牌

• 突围特点：通过跨界联名、娱乐营销、打造品牌IP等方式，吸引年轻消费者。
• 营销平台：微博和抖音是主要营销阵地。
• 直播带货：淘宝直播为主要平台，月均销售额均突破亿元。
• 代表品牌：太平鸟、森马、李宁、斯凯奇、Vans。
• 具体案例：
  • 太平鸟：与保洁联名推出“Me and My 嗜习洗戏”系列。
  • 森马：推出“森马花木兰系列”，表达年轻人勇于挑战的精神。
  • 李宁：与XLARGE®联名，主打街头运动文化。
  • Vans：在抖音发起#Vans叠鞋挑战#活动，覆盖博主达17365个，关联内容超3万条。

新消费品牌

• 突围特点：切入细分品类，打造爆款单品，倡导新消费理念。
• 营销平台：微博和小红书是主要种草平台。
• 直播带货：淘宝直播为主，直播场次多，互动量高。
• 代表品牌：Lululemon、内外、Ubras、蕉内。
• 具体案例：
  • Lululemon：举办瑜伽音乐云派对，联动线上线下扩大影响力。
  • Ubras：打造内衣顾问“U喵”IP，通过激励用户晒单形成种草闭环。
  • 蕉内：与SpongeBob、李佳琦等进行联名合作，推出治愈家居系列。

渠道品牌

• 突围特点：紧抓渠道流量红利，注重产品打造，贴合目标用户需求。
• 营销平台：主要通过微博和淘宝直播进行推广。
• 直播带货：以深度运营渠道为主，注重产品销售。
• 代表品牌：辰辰妈、DimpleHsu、迪丝嫚苓。
• 具体案例：
  • 迪丝嫚苓：在抖音平台通过账号矩阵化运营，实现销售额突破2000万元。
  • 辰辰妈：专注淘宝平台，粉丝超1200万，直播场次和销售额持续增长。

品牌营销策略对比

数据来源与研究机构

• 数据来源：国家统计局、果集等公开数据平台。
• 研究机构：面朝科技（杭州面朝信息科技有限公司），专注于新媒体营销数据和AI技术，提供品牌营销解决方案。
• 面朝研究院：致力于新媒体数据洞察分析、品牌营销干货、深度案例研究和行业热点追踪。

总结

服装品牌在2020年面临线下零售挑战，积极转向线上渠道，利用新技术、新消费趋势和新营销方式实现品牌突围。大众品牌注重年轻化和娱乐营销，新消费品牌深耕细分市场并注重用户粘性，渠道品牌则借势平台流量实现快速增长。整体来看，线上渠道和社交媒体成为品牌营销的重要工具，而用户运营和内容创新是品牌成功的关键。