DEEPLINK—深链经营孕育品牌发展新商机-阿里妈妈xBCG-2021-64页_3mb

2021年营销数智化趋势洞察报告总结

核心内容

本报告探讨了品牌在数智化营销转型中的关键趋势，提出“深链经营（DEEPLINK）”这一新的营销方法论。报告指出，随着消费者行为日益多样化和复杂化，传统的营销方式已无法满足品牌需求，数智化能力成为品牌成长的核心驱动力。

主要观点

• 消费者旅程多元化：品牌需关注消费者在不同触点、渠道和场景下的行为路径，从而实现更精准的营销策略制定。
• 营销效率与效果提升：通过数智化手段，品牌能够更有效地管理消费者资产，提升转化率和ROI。
• 深链经营体系：该体系以消费者行为旅程为核心，提供一套更全面的消费者资产分析与运营指标，帮助品牌实现精细化运营。
• 品牌长期价值建设：报告强调，品牌应注重心智份额和消费者资产的长期增长，而不仅仅是短期转化效果。

关键信息

1. 深链经营（DEEPLINK）的提出背景

• 面对消费者行为的快速变迁和营销触点的多元化，传统营销方式已无法满足品牌需求。
• 通过数智化手段，品牌可以更深入地理解消费者行为，实现精准营销和高效转化。

2. DEEPLINK指标体系

• 基础指标：涵盖消费者资产规模，帮助品牌识别各分层人群的规模和转化潜力。
• 运营指标：包括人群流转率和GMV贡献率，指导品牌优化营销路径和资源分配。
• 心智份额：衡量消费者与品牌互动行为在该品类中所占比例，反映品牌在消费者心中的地位。

3. 深链经营的应用场景

• 新品营销：通过精准的前链路人群触达，提升新品转化率和品牌影响力。
• 会员深度营销：围绕消费者生命周期，提升复购率和品牌忠诚度。
• 全域营销：结合线上和线下资源，实现品牌资产的全面覆盖和高效运营。
• 直播与短视频营销：通过内容种草和直播互动，提升用户参与度和转化效率。
• IP营销：结合品牌IP活动，提升消费者心智份额和品牌影响力。
• 人群策略优化：通过数据分析和算法模型，实现人群的精准触达和高效转化。

4. 品牌案例分析

• 三顿半：通过内容种草和直播互动，实现用户转化率和品牌忠诚度的显著提升。
• 欧莱雅：利用DEEPLINK进行人群分层和转化路径优化，提升营销效率和ROI。
• 护舒宝：通过精准的直播和短视频触达，提升新客转化率和品牌影响力。
• Vans：结合人群规模和心智份额评估，实现品牌增长和用户转化的双重提升。
• 博世：通过新品首发和内容营销，实现品牌拉新和转化效率的显著提升。
• 官栈：通过精准的D发现和E种草人群策略，实现品牌资产的高效流转。
• 珂润：通过下沉市场和内容种草，实现品牌增长和用户转化的双重提升。

5. 数智化能力升级

• 人群细分资产仪表盘：帮助品牌更全面地了解消费者行为，提升营销效率。
• CMO AI技术体系：包括细分AI、受众理解AI、客户旅程AI等，提升品牌对消费者行为的洞察和营销策略的制定。
• 归因AI：帮助品牌更准确地评估营销效果，优化预算分配和策略调整。

深链经营三步走战略

1. DEEPLINK指标解析：通过分析品牌在不同链路环节的表现，识别增长机会。
2. 链路营销策略制定：基于DEEPLINK指标，制定符合品牌需求的营销策略和KPI目标。
3. 营销落地、监控与优化：通过精准的营销执行和实时监控，不断优化策略，提升营销效果。

营销大场景词典

• D发现人群：通过全域投放和精准算法，提升品牌曝光和新客获取。
• E种草人群：通过内容种草和直播互动，提升用户转化率和品牌认知。
• E互动人群：通过多样化的互动方式，提升用户参与度和品牌忠诚度。
• P行动人群：通过精准的营销触达，提升购买转化率和品牌影响力。
• I首购人群：通过精准的营销策略，提升首购转化率和品牌忠诚度。
• N复购人群：通过会员体系和精准运营，提升复购率和品牌价值。
• K至爱人群：通过深度互动和内容种草，提升品牌忠诚度和用户价值。

总结

本报告强调了深链经营（DEEPLINK）在品牌数智化转型中的重要性，指出通过精细化的消费者资产管理和精准的营销策略制定，品牌可以实现长期增长和高效转化。报告提供了多个实际案例，展示了DEEPLINK在不同营销场景下的应用效果，并提出了品牌应采取的三步走战略，以实现数智化经营的全面升级。