2017-BCG：在不断变化的中国市场，只要企业应当如何制胜_16页_1mb

在不断变化的中国市场，制药企业如何持续制胜？

核心内容概述

波士顿咨询公司（BCG）发布的报告指出，中国药品市场将在未来十年经历重大变革，尤其对占市场销售额90%以上的原研药和仿制药影响深远。市场将逐步从以医院为中心的体系，转向更加多元化的模式，包括医院、基层医疗机构和零售药店三大渠道。制药企业需调整策略，以应对价格下降、利润压缩和市场准入变化等挑战。

主要观点

• 市场增长与发展：中国医疗支出将持续增长，主要由人口老龄化、中产及富裕阶层扩张以及政府扩大医保覆盖推动。预计2016-2020年年均复合增长率可达5%-10%。
• 政策驱动变化：政府将加强成本控制，推行医保支付价政策，推动药品销售向零售药店转移，同时限制非专利药的生产资格。
• 渠道转型：未来十年，医院仍将是最大药品销售渠道，但其市场份额将下降；零售药店将成为增长的主要引擎，处方药市场占比预计从11%上升至25%-35%。
• 挑战与机遇：制药企业将面临利润压力、市场准入复杂化、销售模式转型等挑战，同时需在零售药店和基层医疗机构中寻找新的增长机会。

关键信息

市场结构变化

• 医院：当前占据80%的市场份额，未来十年将下降至50%-60%。政府推行“零加价”政策和药占比控制，将减少医院对药品销售的依赖。
• 基层医疗机构：药品销售份额将增长，但面临经济性挑战，多数规模较小，难以有效覆盖。
• 零售药店：将成为处方药市场的重要增长点，尤其在医保支付价政策实施后，将吸引更多患者购买。

政策影响

• 医保支付价：以化合物为基础的医保支付价政策将逐步实施，促使药价下降和市场准入机制变化。
• 质量一致性评价：仿制药将与原研药在同一质量层次竞争，导致原研药价格下降和利润压缩。
• 招标与谈判：政府将加强省级和市级招标及谈判流程，医院联合体和GPO将在价格确定中发挥更大作用。

制药企业应对策略

• 医院和大型基层医疗机构：需优先发展市场准入能力，优化销售和营销模式，提高成本效益。
• 其它基层医疗机构：因规模小、分布广，优先度较低，企业需依赖分销商网络。
• 零售药店：需建立大客户管理能力，与大型连锁药店及分销商加强合作，采用合同销售组织（CSO）模式覆盖尾端产品。

未来趋势预测

• 短期（3-5年）：药价下降压力大，利润受挤压，企业需适应更复杂的招标和谈判流程。
• 中期（5-10年）：市场准入机制进一步完善，零售药店和基层医疗机构的市场份额将显著上升。
• 长期（10年后）：零售药店将成为主要增长渠道，市场将向更加市场化、多元化方向发展。

情景分析

情景一：漫长的转型

• 医院仍为主导，转型为市场准入驱动的商业模式需更长时间。
• 零售药店市场份额增长缓慢，但后期将加速。

情景二：大医院转型市场准入

• 医院主导，但加速向市场准入驱动转型。
• 零售药店市场份额将在2026年增加23个百分点。

情景三：多元化的发展

• 药品销售向药店转移，医保支付价以通用名为基础，价格调整更频繁。
• 零售药店和基层医疗机构成为慢性病药物增长的主要市场。

企业应对建议

• 市场细分与优先度排序：根据市场变化路线图，企业应将目标市场分为医院和大型基层医疗机构、其它基层医疗机构、零售药店三类，并制定相应策略。
• 资源重新配置：重点加强市场准入能力，优化销售和营销费用结构，降低SG&A费用比例。
• 建立合作关系：与大型连锁药店、分销商及医院集团采购组织（GPO）建立紧密合作，提高市场竞争力。
• 品牌与定价策略：强化品牌影响力，制定灵活的定价策略，以应对医保支付价政策带来的自付部分变化。

总结

中国药品市场正经历深刻变革，制药企业需积极调整战略，以适应新的市场格局。通过加强市场准入能力、优化销售模式、建立合作关系和提升品牌影响力，企业可以在未来十年中保持竞争力并抓住增长机遇。