20170118-波士顿咨询-在不断变化的中国市场_制药企业应当如何制胜__16页_1mb

在不断变化的中国市场，制药企业如何持续制胜？总结

核心内容概述

波士顿咨询公司（BCG）在2016年发布的报告指出，中国药品市场将在未来十年经历重大变革，特别是以医院为中心的药品销售体系将逐步向更加“去中心化”的模式转变，包括医院、基层医疗机构和零售药店三个主要渠道。这一转变将深刻影响制药企业的商业化策略，尤其是对过专利期的原研药和仿制药市场。制药企业需调整战略，应对价格下降、利润压缩、市场准入复杂化等挑战，以维持市场份额和盈利能力。

主要观点与关键信息

市场增长与演变趋势

• 中国医疗支出将因人口老龄化、中产及富裕阶层扩张、政府医保覆盖率提升等因素持续增长，年均复合增长率预计在5%-10%。
• 药品市场将从以医院为主的体系转向更加多元化的体系，未来十年，零售药店在处方药市场的占比将上升至25%-35%。

市场结构变化

• 医院渠道：目前占据80%市场份额，未来十年仍将主导药品销售，但份额将下降至50%-60%。
• 基层医疗机构：将承担更多慢性病处方和配药任务，预计到2026年，其药品销售占比将接近16%。
• 零售药店：将成为增长的主要驱动力，尤其是具备大客户管理能力的企业，有望在该渠道获得显著收益。

政策驱动的挑战

• 政府通过招标、价格谈判、医保支付价等政策手段控制药品价格和市场准入。
• 质量一致性评价将减少原研药和仿制药之间的价差，导致利润空间缩小。
• 医保支付价政策若实施，将加速药价下降，压缩制药企业利润，推动市场导向的定价机制。

制药企业的应对策略

1. 医院和大型基层医疗机构：

   • 需优先布局，保持市场准入资格。
   • 转向以准入为主、销售为辅的模式，优化成本效益。
   • 需加强与政府和招标机构的沟通，提升在招标过程中的影响力。

2. 其他基层医疗机构：

   • 增长潜力大，但覆盖难度高，多数企业难以有效拓展。
   • 需依赖分销商网络进行销售支持，难以设立独立销售团队。

3. 零售药店：

   • 为制药企业带来重要增长机会，但需建立相应的商业能力。
   • 与大型连锁药店及地区分销商建立合作关系，发展大客户管理策略。
   • 推动合同销售组织（CSO）模式，用于尾端产品的销售。

市场准入与销售模式转型

• 短期（3-5年）：药价下降、利润压缩、招标流程更加严格，企业需适应新的市场准入规则。
• 中期（5-10年）：医保支付价政策逐步实施，价格谈判频率增加，企业需调整定价和营销策略。
• 长期（10年后）：市场将更加平衡，零售药店成为核心渠道，企业需建立灵活的销售架构和高效的资源分配机制。

企业面临的挑战

• 医院渠道：份额下降、利润压力增大，企业需提升市场准入能力和成本控制能力。
• 基层医疗机构：增长潜力大，但覆盖成本高，需权衡投入产出比。
• 零售药店：增长迅速，但需构建新的销售和营销体系，增强与药店的合作关系。

制药企业应对建议

• 优先度排序：根据市场潜力和自身资源，对医院、大型基层医疗机构和零售药店进行优先级排序。
• 资源优化：重新配置销售和市场费用，降低SG&A费用比例，从当前35%-40%降至25%。
• 策略调整：从销售驱动转向准入驱动，加强与政府、医院、药店的合作，提升产品竞争力。
• 大客户管理：在零售药店市场，发展与大型连锁药店和分销商的深度合作，提升市场渗透率。
• 合同销售组织（CSO）：适用于尾端产品，有助于提升销售效率和覆盖面。

未来趋势与机会

• 零售药店将成为未来增长的核心渠道，尤其在医保支付价政策实施后。
• 基层医疗机构的药品销售增长将依赖于医生数量和医保政策的推动。
• 制药企业需提前布局，制定灵活的商业化策略，以适应政策和市场双重变化。

作者与致谢

• 本报告由BCG的黄培杰、陈白平、严渊和严慧文撰写。
• 感谢徐明路、郑天翔协助报告准备，Katie Sasser协调报告工作，David Duffy协助撰写，以及编辑团队和中文编译团队的贡献。

联系方式

• 如需进一步探讨报告内容，可联系报告作者：
  • 黄培杰（John Wong）：wong.john@bcg.com
  • 陈白平：chen.baiping@bcg.com
• 更多信息可访问BCG官网：www.bcg.com 或大中华区网站：www.bcg.com.cn

结论

中国药品市场正处于结构性转变的关键阶段，制药企业需重新审视其市场战略，以适应政策变化、渠道多元化和成本控制趋势。在医院、基层医疗机构和零售药店三个渠道中，企业应根据不同渠道的优先级和增长潜力，制定差异化的商业化策略，以确保在竞争激烈的市场中持续制胜。