20220302-国海证券-化妆品事件点评_行业有所回暖_部分龙头品牌3.8节预售亮眼_4页_368kb

化妆品行业回暖分析报告总结

核心内容

2022年3月2日，化妆品行业出现回暖迹象，部分龙头品牌在“3.8节”大促期间预售表现亮眼，显示出市场对化妆品消费的持续关注和需求回升。尽管2022年1月1日起实施的新规导致化妆品备案量大幅下降，但行业整体热度并未减退，电商平台如天猫和抖音在预售期间表现强劲。

主要观点

行业趋势

• 化妆品行业整体呈现回暖趋势，尽管1-2月累计销售额有所下降，但2月环比增长显著。
• 新规实施使行业备案量同比下降75%，反映出行业规范程度提升。
• 3.8节大促期间，头部主播如李佳琦的直播带动了巨大的观看量和GMV，成为行业复苏的重要推动力。

渠道表现

• 天猫旗舰店渠道：国内品牌表现分化，部分品牌如珀莱雅、薇诺娜、华熙生物旗下米蓓尔等实现显著增长，而部分品牌如玉泽、BM肌活则出现下滑。国际品牌如雅诗兰黛、海蓝之谜、CPB等表现稳健。
• 抖音电商渠道：整体表现平稳，韩束、珀莱雅、薇诺娜等品牌在抖音平台GMV表现良好，其中夸迪自播比例高达91%，显示出较强的线上营销能力。

投资建议

• 建议关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、丸美股份及水羊股份等优秀国货品牌。
• 对化妆品行业维持“推荐”评级，认为行业基本面向好，未来发展前景乐观。

关键信息

预售数据

• 天猫2月护肤/彩妆销售额同比增长约18%/-16%（1-2月累计同比下降约10%/19%）。
• 李佳琦直播观看人数达7700万，GMV为28亿元，远超2021年同期。

品牌动态

• 薇诺娜官宣张钧甯为防晒品类代言人，主品牌同比增长105%，清透防晒乳表现突出。
• 珀莱雅上新VC次抛，签约章若楠为品牌大使，主品牌同比增长114%，彩棠增长36%。
• 华熙生物旗下米蓓尔同比增长98%，新品“乳液面膜”销量优秀；夸迪、BM肌活等品牌表现分化。
• 丸美主品牌同比增长78.5%，彩妆品牌恋火表现亮眼。
• 上海家化旗下佰草集同比增长66%，玉泽下降31%。

投资评级

• 行业投资评级：推荐（维持），认为行业基本面向好，指数领先沪深300。
• 股票投资评级：买入（相对沪深300涨幅20%以上）或中性（涨幅介于-10%~10%之间）。

风险提示

• 海外大牌降价幅度超预期。
• 疫情反复导致消费意愿恢复较慢。
• 医美对化妆品行业的冲击超预期。
• 海外大牌加速进入中国，加剧竞争。
• 出现重大营销事件。

重点关注公司及盈利预测

分析师信息

• 芦冠宇：商社首席分析师，曾就职于中信建投证券、国泰君安证券、方正证券，具备丰富的行业研究经验。
• 李英：社服分析师，主攻医美与零售板块。
• 李宇宸：覆盖餐饮、茶饮及化妆品行业。
• 周钰筠：主攻酒店、电商代运营、跨境电商、免税板块。

投资评级标准

• 行业评级：推荐（行业基本面向好，指数领先沪深300）；中性（指数跟随沪深300）；回避（指数落后沪深300）。
• 股票评级：买入（涨幅20%以上）；增持（涨幅10%~20%）；中性（涨幅-10%~10%）；卖出（跌幅10%以上）。

免责声明

• 本报告仅供符合国海证券投资者适当性管理要求的客户使用。
• 本报告内容仅供参考，不构成投资建议。
• 报告内容可能因市场变化而调整，不保证信息的准确性和完整性。
• 本报告版权归属国海证券，未经许可不得擅自使用。