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华泰宏观：端午消费趋势总结

核心内容

2026年端午假期消费呈现出“养生+养心”双重需求高增的特点。整体出游热度维持，但增速较五一假期略有放缓，出行更注重个性化体验，实物消费总量增长平淡，但结构化亮点明显，AI硬件、智能穿戴设备、个人护理及宠物消费成为增长引擎。

主要观点

• 出行活跃，偏好个性化体验
  端午假期居民出行人次同比温和增长，家庭出游和年轻客群成为主力。亲子游、研学互动、避暑旅游、赛旅融合等新兴消费模式持续走高，呈现“寓教于游”的趋势。

• “养心”需求驱动文旅消费
  民俗活动如龙舟赛、戏剧节等显著拉动周边文旅消费，入境游预订量同比增长超6倍，成为假期消费亮点。

• “年轻化”路线选择明显
  学生群体出行意愿增强，带动“仪式感消费”，Z世代更倾向于“村漂”式旅居，选择节奏舒缓、可深度沉浸的目的地。

• “哑铃型”出行结构凸显
  大城市与五线及以下下沉市场增长较快，前者凭借完善的交通网络吸纳周边客群，后者则因避暑需求及性价比优势表现突出。

• 电影票房表现平淡
  端午档期电影票房同比下降15.5%，显示文化娱乐消费未达预期。

关键信息

一、出行数据

• 总出行人次：端午假期前1天～第2天（6月18日～6月20日）全社会跨区域人员流动量同比增长1.8%。
• 交通方式：铁路/公路人员流动累计分别同比增长7.3%、1.5%，民航旅客数量小幅下行0.4%。
• 机票价格：端午假期国内机票均价同比增长24.7%，国际航班数量同比下降4.0%。
• 入境游：全国口岸日均出入境人员预计达220万人次，同比增长11.7%；飞猪数据显示入境游预订量同比增长超6倍，意大利、西班牙等国家游客增长显著。

二、消费趋势

• 实物消费总量增长平淡：618年中大促网络零售额同比增长3.2%，低于去年同期的9.85%。
• “养心”需求高增：
  • 宠物消费同比增长超60%，消费品类向主粮以外扩展。
  • 个人护理类商品增速显著，男性个护产品增长尤为突出，如男士叶酸、素颜霜等。
• AI产品持续走俏：
  • 京东3C数码AI产品成交额同比翻倍，AI眼镜、玩具、家电家居等产品增长显著。
  • 天猫AI智能硬件整体成交额同比增长80%，AI眼镜增长9倍。
• “悦己”消费兴起：
  • 个性化个护品类增速超3倍，送装一体服务订单增长迅猛。
  • 家政服务、二轮车维修、汽车贴膜等服务类消费亦有明显增长。

三、消费结构变化

• “向内、悦己”成为新趋势：消费者更注重自我提升和精神满足，AI硬件、健康产品、个人护理及宠物消费等“悦己”类商品持续走高。
• 平台策略分化：
  • 货架电商（淘天、京东）仍是主要增长基础。
  • 内容电商（抖音）增长潜力显著，中小商家和达人带货成为新增长点。
• “以旧换新”政策拉动减弱：1-5月以旧换新政策带动销售额同比减少约2900亿元，显示传统耐用品需求增长乏力。

四、目的地格局

• 国内游热门目的地：TOP10依次为北京、上海、广州、成都、深圳、杭州、重庆、西安、南京、青岛。
• 入境游热门目的地：TOP10依次为上海、北京、广州、成都、深圳、昆明、厦门、杭州、重庆、青岛。
• 避暑目的地：新疆、西藏、甘肃、青海、辽宁等地增速较快，显示出“由东向西、由南向北”的迁徙趋势。

风险提示

• 地产周期超预期回落：可能拖累内需复苏节奏。
• 地缘政治不确定性：可能对市场情绪和外需产生扰动。

总结

端午假期消费在“养生+养心”双重需求推动下呈现结构性增长，居民出行更注重个性化体验，AI硬件、智能穿戴设备、个人护理及宠物消费成为新增长点。尽管618年中大促增速放缓，但平台间策略分化明显，内容电商持续增长，货架电商保持稳定。整体消费趋势显示新一代消费者更加关注自我提升和精神满足，为未来消费市场提供了新的增长方向。