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中国移动终端大数据总结

核心内容概览

中国移动终端大数据报告从多个维度分析了2016年市场中各大手机品牌的市场表现，包括用户份额、新增份额、区域强势机型、商圈分布、销售速度、用户忠诚度、耐用度、性别画像、用户价值及口碑评价等，为品牌策略制定提供了数据支持。

用户份额十大品牌

• 用户份额反映市场地位：用户份额是衡量品牌市场表现的重要指标，体现了过往市场业绩和当前市场地位。
• 主要品牌表现：
  • 苹果用户份额约15%，客户超1亿。
  • 小米、华为、三星、VIVO、OPPO等品牌拥有超过5000万的用户基础。
• 市场格局：国产品牌在用户基础方面持续增长，逐渐接近国际品牌。

新增份额十大品牌

• 新增份额反映市场竞争力：新增终端份额是衡量品牌当前市场拓展能力的重要指标。
• 2016年1-5月新增份额前三名：vivo、苹果、华为，差距较小。
• 排名上升品牌：华为、vivo、OPPO、金立等国产品牌表现突出，显示出强劲的市场增长势头。
• 趋势分析：国产品牌在获取新用户方面的能力不断提升，正逐步赶超国际品牌。

区域最“强势”品牌机型

• 区域强势机型：各品牌在不同地区具有不同的市场优势。
• 典型案例：OPPO R9在浙江、河南、四川等15省排第一。
• 数据价值：中国移动终端监测数据为品牌提供区域销售和用户行为洞察，便于制定差异化策略。

商圈最“集中”的品牌

• 商圈人群分布：特定区域的终端品牌分布有助于品牌进行销售和售后服务网点布局及广告投放。
• 南京某商圈案例：苹果和华为在该商圈的用户占比最高，地区热度分布各有特点。

最“快销”的品牌

• 销售速度反映市场接受度：销售速度是品牌受欢迎程度、抗跌价能力及销售能力的综合体现。
• 五一期间销售速度：
  • 快速销售品牌：百利丰（17天）、OPPO（25天）、vivo（34天）。
  • 稳健销售品牌：酷派（60天）、小米（50天）、苹果（47天）。

最具“忠诚度”的品牌

• 用户换机忠诚度：用户换机后仍选择原品牌的比例是衡量品牌忠诚度的重要指标。
• 品牌忠诚度数据：
  • 苹果：45%
  • vivo：33%
  • 华为：31%
• 换机趋势：苹果用户换机后更倾向于选择苹果或三星，而vivo和华为用户换机后仍保持较高忠诚度。

最“耐用”的品牌

• 终端在网率与更换周期：反映品牌产品的耐用性和用户换机活跃度。
• 关键数据：
  • OPPO R7在6个月后的在网率高达87%。
  • 诺基亚平均在网时长达52个月，三星、OPPO、金立、苹果、联想等品牌在网时长均超过20个月。

最“MAN”的品牌（性别画像）

• 性别分布影响品牌定位：
  • 偏重男性品牌：金立、乐视、小米。
  • 偏重女性品牌：美图、朵唯。
  • 男女比例均衡的品牌：OPPO、vivo、苹果。

最具“用户价值”的品牌

• 用户价值与流量消费：
  • ARPU值最高：苹果、三星，平均超过100元/月。
  • 月均流量最高：苹果、魅族，均超过1G。
• 消费画像：品牌用户消费能力与流量使用习惯对运营商市场价值有重要影响。

最“受欢迎”的终端APP应用

• APP使用情况：
  • 用户使用规模最大的三类APP：浏览类（32%）、即时通信类（13%）、视频类（10%）。
  • 浏览类APP：淘宝客户端用户占比最高（14.1%）。
  • 即时通信类APP：QQ客户端用户占比最高（44.9%）。
  • 视频类APP：腾讯视频用户占比最高（36.6%）。

最具“口碑”的品牌（NPS画像）

• 净推荐值（NPS）反映用户满意度：
  • 3000元以上价位段：华为、苹果、三星表现较好。
  • 1000元以下价位段：vivo、OPPO、荣耀、华为等表现较好。
• NPS影响因素：用户体验和品牌是推荐的主要原因，而体验和质量不佳是不推荐的主要原因。
• NPS TOP5机型：
  • 3000元以上档：华为Mate8、华为Mate S、苹果6S Plus、三星领世旗舰Ⅲ、三星GALAXY S7。
  • 1000元以下档：vivo Y31A、OPPO A31、荣耀畅玩4X、小米红米3、华为畅享5。

总结

中国移动终端大数据揭示了2016年市场中各大品牌的竞争态势与用户行为特征。国产品牌在用户基础、新增份额、销售速度和用户忠诚度方面表现出色，逐步缩小与国际品牌差距。同时，不同品牌在区域市场、性别偏好、用户价值和口碑评价上也呈现出差异化特征，为品牌制定市场策略提供了有力的数据支撑。