20170810-国金证券-娱乐行业2017年日常报告：手游出海：乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海_25页_2mb

娱乐行业2017年日常报告总结

核心内容

本报告主要聚焦于中国手游出海的发展现状、趋势及主要参与企业。随着中国手游市场的增长趋于饱和，手游出海成为行业新增长点，尤其在海外市场的拓展中，策略类、角色扮演类游戏表现突出。报告指出，手游出海正处于黄金时代，未来增长潜力巨大。

主要观点

• 手游出海势在必行：中国手游市场自2013年爆发以来，增长迅速，但随着人口红利的消失和腾讯、网易的强势，竞争加剧。因此，海外市场成为重要增长点。
• 出海已有成果：2017年上半年，国产网游海外市场收入达到39.9亿美元，同比增长57.7%。IGG、智明星通、TAP4FUN等公司在海外发行过爆款游戏。
• 海外市场广阔：除港台和东南亚外，日韩、欧美、印度、中东、北非等市场也具备增长潜力，随着产品质量提升和海外并购推进，这些市场将成为“蓝海”。
• 中国厂商表现突出：如腾讯、网易、IGG、智明星通等，其在海外市场的成功得益于产品本土化、IP授权和精准营销。
• 手游出海的未来：随着一线厂商的积极参与，手游出海将取得更大的成功，尤其是《王者荣耀》等产品在欧美市场的布局。

关键信息

海外市场表现

• 美国市场：2016年移动游戏市场收入369亿美元，中国手游在策略类游戏上表现突出，如《列王的纷争》《王国纪元》。
• 日本市场：本土游戏占据90%市场，中国手游如《阴阳师》《偶像梦幻祭》在该市场表现不错，但需注意本土IP授权和文化差异。
• 韩国市场：安卓用户占66%，策略类游戏表现良好，如《列王的纷争》《王国纪元》。
• 港台市场：付费比例高，RPG和SLG游戏受欢迎，如《列王的纷争》《阴阳师》。
• 东南亚市场：增长迅速，尤其是泰国、印尼、马来西亚，中国厂商如三七互娱、IGG等取得显著成绩。

海外发行与国内差异

• 发行方式：国内多采用联运模式，海外多采用独家代理或全球自主发行。
• 广告投放：海外主要依赖Facebook和Google，国内则有更多本地化投放方式。
• 渠道差异：海外以iOS和GooglePlay为主，国内则由传统五大渠道商和硬核联盟共同主导。

投资建议

• 主要投资标的：腾讯控股、网易、IGG、Tap4Fun、中文传媒、三七互娱、游族网络等。
• 投资评级：买入、增持、中性、减持，分别对应不同的预期上涨幅度。

风险提示

• 估值偏高：部分手游出海公司估值较高，存在泡沫风险。
• 海外市场监管风险：不同国家和地区对游戏内容有不同规定，需注意合规性。
• 与海外并购和投资相关的风险：海外并购可能面临文化差异、法律问题等。

结构分析

自主研发崛起，手游强势出海

• 2014-2016年，中国自主研发网络游戏海外市场收入持续增长，2016年手游贡献率达62%。
• 2017年上半年，国产网游海外市场收入同比增长57.7%，远超国内收入增长。

从依赖舶来品到自主研发崛起

• 早期依赖海外代理游戏，如《传奇》《魔兽世界》。
• 2010年代初，腾讯推出《英雄联盟》《穿越火线》等代理游戏。
• 2013年后，国产手游崛起，如《梦幻西游》《大天使之剑》等。

国产手游爆发，万物竞相生长

• 自研手游的崛起是中国游戏出海增长的主要原因。
• 2016年，国产手游海外收入达到311亿元，同比增长77.6%。
• 多家厂商在海外市场取得成功，如智明星通、IGG、TAP4FUN等。

海外手游发行与国内的差异

• 发行方式：国内多为联运，海外多为独家代理或自主发行。
• 市场投放：国内依赖广告联盟、明星代言等，海外则以Google和Facebook为主。
• 渠道差异：海外以iOS和GooglePlay为主，国内则由多个第三方应用商店主导。

国内手游渠道

• 传统五大渠道：腾讯应用宝、小米、360、百度、UC。
• 硬核联盟：由华为、OPPO、Vivo等组成，市场份额增长迅速。
• 分账比例：国内渠道分账比例较高，约为47.5%。

海外手游渠道

• 主要渠道：AppStore和GooglePlay，其中AppStore的ARPU值更高。
• 分账比例：海外渠道分账比例约为30%，远低于国内的50%。

手游出海方兴未艾，《王者荣耀》重拳出击

• 《王者荣耀》已推出多个海外版本，如港台版《传说对决》、东南亚版、韩国版等。
• 海外版《王者荣耀》在多个市场取得成功，预计北美版将在年底上线。

主要投资标的

• 腾讯控股：海外资本运作领先，旗下《王者荣耀》在海外布局。
• 网易：《阴阳师》《率土之滨》等产品在海外表现良好，计划扩大海外收入比例。
• IGG：SLG游戏表现优异，《城堡争霸》《王国纪元》在海外畅销。
• Tap4Fun：专注SLG，多款游戏在海外市场取得成功。
• 中文传媒：旗下智明星通在海外表现突出，《列王的纷争》在90个国家进入畅销榜前10。
• 三七互娱：在港台和东南亚市场布局较早，旗下《六龙御天》在马来西亚双榜登顶。
• 游族网络：《女神联盟》《少年三国志》等产品在海外市场取得成功。

行业评级

• 长期竞争力评级：高于行业均值。
• 公司投资评级：买入、增持、中性、减持，分别对应不同的预期涨幅。
• 行业投资评级：买入、增持、中性、减持，分别对应不同的预期行业涨幅。

特别声明

• 报告仅供国金证券机构客户使用。
• 报告内容可能与市场实际情况不符，仅供参考。
• 报告不构成投资建议，使用时需经专业人士解读。