20211013-艾瑞股份-母婴行业_中国婴童新锐品牌营销增长白皮书_47页_2mb

中国婴童新锐品牌营销增长白皮书总结

核心内容

本白皮书聚焦中国婴童新锐品牌的营销增长，分析了市场驱动因素、用户洞察、营销策略及未来发展趋势，强调新锐品牌在竞争激烈的母婴市场中，需通过产品力与线上营销策略的结合实现突破。

主要观点

1. 婴童食品引领品类增长

• 2021年第一季度，婴童食品类目（包括奶粉、辅食、营养品、零食）同比增速最高，达到28.3%。
• 宝宝零食、营养品消费需求旺盛，成为新锐品牌增长的重要方向。

2. 婴童消费市场增长因素

• 政策驱动：三孩政策及相关配套措施释放了生育意愿，为婴童消费市场带来增长红利。
• 消费升级：居民消费能力提升，经济结构优化，推动婴童消费品质升级。
• 需求多样化：年轻父母更加注重科学育儿和产品创新，推动新锐品牌升级产品力、运营力与营销力。
• 数字化推动：新技术和营销数字化助力品牌转型，提升用户体验与品牌竞争力。

3. 用户洞察

• 母婴产品消费占家庭月收入的27%。
• 超过40%的用户对中高端定位和高颜值产品有更高支付意愿。
• 超过50%的用户在消费决策中受到母婴社群和领域专家的影响。
• 品质与安全是用户首要考虑因素，新锐品牌需关注产品设计感、品牌属地和促销信息。

4. 品牌竞争态势

• 截至2021年5月31日，中国母婴用品相关企业超过90万家，竞争激烈。
• 头部国货品牌市场份额增长，护肤、洗浴等细分品类高价值产品占比上升。
• 海外品牌涌入中国市场，但对新锐品牌而言，线上营销渠道和用户偏好是关键。

5. 营销核心要素

• 新人群：年轻父母对产品安全、功能效用关注更高。
• 新渠道：母婴垂直平台（如亲宝宝、宝宝树）、电商、短视频直播等成为重要营销渠道。
• 新玩法：内容营销、试用活动、话题互动、直播带货等多样化营销方式有效提升品牌认知与用户粘性。

关键信息

婴童食品类目表现

• 宝宝零食、营养品、调味品线上销售额增速分别达到187.1%、132.1%、80.5%。

婴童洗护与玩具类目

• 洗护用品用户最关注成分安全和温和无刺激。
• 玩具用户关注产品设计感和品牌属地。

用户对新锐品牌的购买意愿

• 近九成用户愿意尝试新锐品牌。
• 亲宝宝APP用户对新锐品牌的尝试意愿远高于行业均值。

新锐品牌营销方式偏好

• 用户偏好图文、短视频内容形式。
• 活动/话题营销、试用活动、内容营销获得较高好感度。

营销效果与用户影响因素

• 母婴社群和领域专家推荐对用户消费决策影响显著。
• 产品质量、创新性和口碑是用户选择新品牌的重要因素。

营销解决方案案例

小皮 X 亲宝宝

• 通过“同好种草会”IP和达人生态实现精准种草。
• UGC内容沉淀增强用户互动，提升品牌影响力。

英氏忆格 X 亲宝宝

• 利用分阶喂养理念进行专业内容输出。
• 通过试用活动、KOL合作、私域营销增强用户黏性与品牌忠诚度。

伯特小蜜蜂 X 亲宝宝

• 线下沙龙结合线上内容推广，增强品牌与用户之间的互动。
• 通过专家和达人分享育儿知识，强化产品理念和核心卖点。

未来发展趋势

消费者侧

• 科学育儿观推动细分需求增长。
• 用户更愿意为高品质、高颜值产品支付溢价。

品牌侧

• 细分品类仍有较大创新空间。
• 多品类布局提升品牌生命力。
• 线上渠道成为营销重点，助力精准化营销。

行业侧

• 母婴行业品类重构，天然安全、功能细化产品受青睐。
• 数字化营销成为提升效率的关键手段。

平台侧

• 母婴垂直平台内容生态将更加精细化、专业化。
• 通过精准定位受众、筛选IP、破圈传播、长尾效应转化等方式提升品牌影响力。

营销建议

• 品牌应关注用户画像与消费行为，制定针对性营销策略。
• 借助母婴垂直平台的精准用户群体与内容生态，提升品牌认知与转化率。
• 注重内容营销与用户互动，增强品牌信任度与忠诚度。
• 通过试用活动、话题营销、直播带货等方式实现多渠道获客与销售转化。

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