2016年-数据局_亿欧：2015中国互联网发展报告_68页_16mb

中国互联网发展报告（2015年）

核心内容概览

本报告通过分析2015年中国互联网的发展情况，从全网概况、访问特征、渠道分析和行业视角四个方面，揭示了大数据背景下中国互联网的演变趋势与用户行为特征。

主要观点

• 手机端成为不可忽视的力量：手机端访问量占比持续增长，从2013年的4.9%上升至2015年的9.9%。而PC端访问量逐年下降。
• 访问行为更加快速、轻度：2015年短时访问率增长6.3%，浏览持续率下降2.6%，表明用户更倾向于快速浏览。
• 雾霾影响访问行为：在京津冀地区，雾霾天北京地区PC端夜间访问量增加，津冀地区夜间访问高峰提前。
• 城市差异明显：一线城市对品牌关注度最高，五线城市对价格关注度最高。移动端访问量在四线、五线城市较高。
• 流量来源变化：搜索、视频、社交类媒体成为主要流量来源，而邮箱和导航的流量有所下降。
• 不同用户群体的流量来源差异：高端人群更关注搜索、视频和社交；中端人群则关注搜索、视频和垂直类媒体。
• 行业分析：
  • 汽车制造业：微型车和新能源车关注度逆势上升，但整体行业关注度下降。进口品牌国产化引发较多负面讨论。
  • 互联网金融：诈骗、信息泄露是主要负面因素，用户关注价格、安全和获益方式。
  • 教育行业：传播内容相对含蓄，与用户需求存在偏差。PC端访问量占比较高，但转化率较低。
  • 美妆行业：移动端是主要访问渠道，价格和会员服务是潜在客户关注的重点。

全网概况

设备分布

• 手机端：访问量占比从2013年的4.9%增长至2015年的9.9%。
• Pad端：访问量占比下降，从2013年的5.0%下降至2015年的-9.2%。
• PC端：访问量占比下降，从2013年的7.4%下降至2015年的-0.7%。

浏览器使用情况

• 移动端：Chrome和QQ浏览器占比上升，而Android原生浏览器和UC浏览器占比下降。
• PC端：IE浏览器仍占主导地位，但360和Chrome紧随其后。

操作系统

• PC端：Windows7超越WindowsXP，Windows10占比2.4%。
• 移动端：iOS9占比14.1%，安卓系统占据主导地位。

系统分辨率

• PC端：1366×768分辨率仍为最高，1920×1080分辨率增幅7.1%。
• 移动端：分辨率分布更分散，TOP10占比仅为74.7%。

访问特征

用户行为

• 访问耐心下降：平均停留时间从2014年的142.1秒降至2015年的95.9秒。
• 回访行为：多天回访率稳定，2015年为31.8%。
• 雾霾影响：北京雾霾天PC端夜间访问量增加，津冀地区访问高峰提前。

新老访客对比

• PC端：老访客平均页面访问数较高，平均停留时间较长。
• 移动端：新访客平均页面访问数较高，但跳出率相对较高。

渠道分析

流量来源

• 搜索、视频、社交：成为主要流量来源，占比稳中有升。
• 邮箱、导航：流量引入有所下降。
• 高端人群：主要流量来源为搜索、视频和社交。
• 中端人群：主要流量来源为搜索、视频和垂直类媒体。

归因模型

• 购买决策阶段：初次接触、品牌认知、品牌转化、品牌忠诚，不同阶段流量来源不同。
• 搜索在四个阶段：均表现出较高的转化贡献。

渠道排行

• 搜索：在四个阶段中都占比较高。
• 社交类媒体：在品牌认知阶段表现突出。
• 垂直类媒体：在初次接触和品牌转化阶段发挥重要作用。

行业视角

汽车制造业

• 关注度走势：整体下降，但微型车和新能源车逆势上升。
• 销量与关注度：第四季度销量环比增长率显著提升。
• 用户关注内容：发动机、车身样式是用户讨论热点。
• 负面讨论：进口品牌国产化在腾讯汽车论坛、天涯论坛等引发较多负面评论。

互联网金融

• 网络关注趋势：2013年以来关注度持续上升，政策法规引发更多讨论。
• 访问终端：80%的访问来自PC端，移动端访问页面数较少。
• 用户特征：30-40岁男性为主要关注者，多来自广东、浙江。
• 主要负面：诈骗、不安全、信息泄露是主要负面因素。

教育行业

• 访问终端：59.2%的访问来自PC端，移动端访问页面数相对一致。
• 传播内容：企业侧重理念、合作对象、荣誉，用户更关注价格、会员服务、竞品对比。
• 转化率：高转化率与高访问量的媒体较少，大部分媒体存在转化率与访问量不匹配的情况。

美妆行业

• 访问行为：移动端是主要访问渠道，品牌咨询、产品咨询、肌肤问题咨询关注度较高。
• 转化来源：付费搜索、直接来源、友情引荐是实现转化的重要来源。
• 回访行为：34.7%的回访行为发生在初次访问的24小时之内。
• 地域分布：广东、江苏、北京的潜在客户较多。

数据来源与术语解释

• 数据来源：涵盖中国互联网、通信运营商、国家信息中心、移动互联网、视频流媒体五大领域，数据总量达776亿次。
• 术语解释：
  • Phone端访问量占比环比增长幅度：指Phone端访问量占总访问量的比值与去年相比的增长幅度。
  • 平均页面访问量：用户访问的平均页面数量。
  • 平均停留时间：用户在一个会话中停留的平均时间。
  • 跳出率：仅访问入口页面即离开的访问量占比。
  • 雾霾天：指PM2.5 > 200的日期。
  • 短时访问率：停留时长不超过30秒的访问量占比。
  • 浏览持续率：浏览多页（超过一页）的访问量占比。
  • 多天回访率：第二天及以后进行回访的访问量占比。
  • 高端人群：使用价格高于3000元的手机或在高端品牌、高价位产品中实现转化的用户。
  • 中端人群：高端人群以外的用户。
  • 环比增长率：与上个季度相比的增长率。
  • 访问间隔：同一访问者两个会话之间的时间间隔。
  • 转化：潜在客户完成一次网站期望的行为，如注册、下订单、付款等。

作者与联系方式

• 作者：徐瑛、安桂雪、唐珺、李雪姣、吕斌、王晓群、杨韬、张冬、聂紫薇、刘鸽、马超群、张涵珺、郭敏、包佳杰、饶峰云、杨基彬、崔维福、何恺铎、黄勇坚、刘激扬、祁国晟、张鹏、于国发、李峰、续扬、许云、张继生、周喜、刘欣、卢元、陈杰、余德乐、王丹、胡杨、杨杰、田苗、欧阳独秀、徐晓梅、徐嘉亮、Mitya Markov。
• 联系方式：
  • 北京总部：北京市海淀区知春路翠宫饭店写字楼8层，邮编100086，电话(86-10) 82619988，传真（86-10）82619993。
  • 深圳分公司：深圳市福田区彩田路东侧橄榄大厦2407室，邮编518000，电话(86-755) 82716566，传真（86-755）82716766。
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  • 广州分公司：广东省广州市天河区林和西路161号中泰国际广场A座38楼02室，邮编510620，电话(86-020) 28816028，传真 (86-020) 28816029。
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