2015中国互联网发展报告__69页_16mb

中国互联网发展报告（2015年）总结

核心内容

2015年是中国互联网发展的重要一年，"互联网+"上升为国家战略，电子商务交易总额达18万亿元，成为全球最大的网络零售市场。这一年，移动互联网迅速发展，社交网络与媒体、大数据技术广泛应用，使得数据成为分析与预测的重要工具。国双数据中心基于OLAP技术，整合PC、移动端等多个数据源，从全网概况、访问特征、渠道分析和行业视角四个方面，深入解读了中国互联网在大数据背景下的发展情况。

主要观点

• 手机端成为不可忽视的力量：手机端访问量持续增长，2015年增长至9.9%，而PC端和Pad端访问量则呈下降趋势。
• 访问行为变化：网友对单一页的访问耐心降低，快速、轻度访问增多。2015年短时访问率增长6.3%，浏览持续率降低2.6%。
• 雾霾对访问行为的影响：雾霾天气下，北京地区PC端夜间访问量高于非雾霾天，津冀地区夜间访问高峰提前。
• 城市差异：一线城市对品牌关注度最高，五线城市对价格关注度最高。移动端访问量在四线、五线城市较高，PC端访问量在一线城市较高。
• 设备与操作系统分布：iOS设备在一线城市访问量占比高，安卓设备在五线城市更受欢迎。Windows7超越WindowsXP，成为PC端主要操作系统。
• 浏览器趋势：移动端Chrome和QQ浏览器占比上升，而Android原生浏览器和UC浏览器占比下降。PC端IE浏览器仍占主导地位。
• 流量来源变化：搜索、视频、垂直类媒体流量占比上升，而导航、邮箱等流量下降。高端人群更依赖搜索、视频和社交类媒体，中端人群则更关注搜索、视频和垂直类媒体。
• 行业视角：汽车行业关注度整体下降，但微型车和新能源车关注度上升；教育行业传播内容偏含蓄，与用户需求存在偏差；美妆行业转化来源主要为付费搜索、直接来源和友情引荐。

关键信息

• 数据来源：来自中国互联网、通信运营商、国家信息中心、移动互联网、视频流媒体五大领域，覆盖776亿次访问行为。
• 分析维度：包括访问者行为、访问时间、地域分布、设备使用、流量来源、转化来源等。
• 数据处理：每个指标最顶和最底的5%被移除，确保分析结果的准确性与代表性。
• 转化定义：用户完成网站期望的行为，如注册、下订单、付款等。
• 访问特征：包括平均页面访问数、平均停留时间、跳出率、短时访问率、浏览持续率、多天回访率等。
• 行业趋势：汽车制造业中微型车和新能源车关注度上升；互联网金融行业面临诈骗、信息泄露等负面问题；教育行业传播内容需更贴近用户需求；美妆行业用户回访间隔分布广泛，价格和会员服务关注度较高。

结构概述

01 全网概况

• 设备分布：手机端访问量增长显著，PC端和Pad端访问量下降。
• 访问质量：页面访问耐心下降，快速访问增多。
• 手机品牌：苹果手机在访问量和转化率上表现突出。
• 操作系统：Windows7在PC端占据主导，iOS在移动端占比较高。
• 浏览器：Chrome和QQ浏览器在移动端占比上升。
• 系统分辨率：PC端分辨率趋于高清，移动端分辨率分布更分散。

02 访问特征

• 24小时访问趋势：移动端访问时间分布均匀，PC端集中在白天高峰时段。
• 不同地区：华东、华北、华南地区移动端访问量较高。
• 不同城市：一线城市PC端访问量较高，五线城市移动端访问量较高。
• 访问行为：短时访问率上升，浏览持续率下降，回访行为相对稳定。

03 渠道分析

• 流量来源：搜索、视频、垂直类媒体成为主要流量来源，导航、邮箱流量下降。
• 归因模型：消费者决策分为四个阶段，不同阶段的流量来源不同。
• 渠道排行：搜索在所有阶段都占比较高，社交和垂直类媒体在特定阶段表现突出。
• 转化贡献比：付费搜索和直接访问是主要转化来源，友情引荐在未转化访问中占比较高。

04 行业视角

• 汽车制造业：微型车和新能源车关注度上升，进口品牌国产化话题存在负面讨论。
• 互联网金融：用户主要关注价格、安全和收益方式，负面问题集中在诈骗和信息泄露。
• 教育行业：传播内容相对含蓄，与用户需求存在偏差，传播时间集中在白天。
• 美妆行业：移动端存在较多潜在机会，多次访问未转化用户更关注价格和会员服务。

术语解释

• Phone端访问量占比：手机端访问量占总访问量的比值与去年相比的增长幅度。
• 平均页面访问量：用户访问一个会话中浏览的页面数量。
• 平均停留时间：用户在一次访问中停留的平均时间。
• 跳出率：只访问了入口页面就离开的访问量占比。
• 雾霾天：PM2.5 > 200的日期。
• 短时访问率：停留时间不超过30秒的访问量占比。
• 浏览持续率：浏览多页的访问量占比。
• 多天回访率：第二天及以后回访的访问量占比。
• 高端人群：使用高价位手机或在高端品牌中完成转化的用户。
• 中端人群：高端人群以外的用户。
• 环比增长率：与上一季度相比的增长率。
• 用户到访转化渠道：用户完成转化的访问来源渠道。
• 一至五线城市：根据《第一财经》的最新城市排名划分。
• 访问间隔：同一个访问者两次访问之间的时间间隔。
• 转化：用户完成网站期望的行为，如注册、下单、付款等。

数据来源与说明

• 数据来源包括中国互联网、通信运营商、国家信息中心、移动互联网和视频流媒体。
• 报告数据涵盖2015年1月至12月的访问行为，包括中国大陆及港澳台地区的用户。
• 数据分析使用Gridsum Dissector系列云计算平台，聚合于国双数据中心的大数据仓库。
• 报告不包含淘宝数据及移动客户端APP流量分析。

作者与鸣谢

• 作者：徐瑛、王晓群、安桂雪、杨韬、唐珺、李雪姣、吕斌
• 设计团队：张冬、聂紫薇、刘鸽、马超群、张涵珺
• 研发团队：郭敏、何恺铎、包佳杰、黄勇坚、饶峰云、杨基彬、崔维福
• 鸣谢：祁国晟、许云、陈杰、田苗、张鹏、张继生、余德乐、欧阳独秀、于国发、周喜、王丹、徐晓梅、李峰、刘欣、胡杨、徐嘉亮、续扬、卢元、杨杰、Mitya Markov

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