2021年中国首席营销官（CMO）调查报告_81页_10mb

2021年中国首席营销官(CMO)调查报告总结

核心内容概览

《2021年中国首席营销官(CMO)调查报告》是由中欧国际工商学院高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部及正见品牌顾问联合发布的年度调查报告。报告通过调查204家企业的CMO及营销决策者，涵盖13个行业，分析了中国企业在宏观环境、增长与绩效、市场营销结构与开支、渠道结构、客户关系、组织与领导等方面的表现与趋势。

主要观点与关键信息

调查对象与样本情况

• 调查对象主要是中欧CMO课程的学员及校友，占比达92%。
• 参与调查的受访者中，女性决策者占比33%。
• 调查样本覆盖了从初创企业到大型企业，企业规模具有代表性。
• 有30%的受访者来自上市公司。

企业增长与绩效

• 69%的受访者企业预计2021年总销售额将实现增长，较去年有所提升。
• 52%的受访者预计企业净利润将实现增长。
• 企业增长的核心动力主要来自于“正确的战略”、“对市场变化的快速反应”和“执行能力强”。
• 业绩下滑的原因包括“宏观政策调控与大环境变化预估不足”、“组织能力不足”等。

疫情对企业的影响

• 61%的受访者认为新冠疫情对企业造成了负面影响。
• 26%的受访者认为疫情对企业有正面影响。
• 疫情对B2C-产品企业影响最大，有68%的受访者表示受到负面影响；而B2B-产品企业则有34%表示受到正面影响。

美国与中国的贸易摩擦影响

• 48%的受访者表示中美贸易摩擦对其企业造成了负面影响。
• 受负面影响最少的企业类型是B2C-服务企业，仅25%的企业表示有一定负面影响。
• B2B-服务企业有9%表示受到正面影响。

市场营销预算与投入

• 48%的受访者企业增加了市场营销预算，市场营销预算占总收入平均比重为19%。
• 69%的企业销售收入保持增长，其中38%增长幅度超过20%。
• 企业增长与营销预算投入呈正相关。

渠道结构与线上营销

• 44%的企业继续增加线上渠道投入，34%的企业的线上渠道预算保持不变。
• 42%的企业继续增加线下渠道投入，38%的企业的线下渠道预算保持不变。
• 线上销售额平均占比33%，线下销售额平均占比67%。
• 企业线上销售结构中，直营收入占比达62%。

客户与消费者关系

• 企业对客户关系的重视程度在提升，但客户获取与维护仍是挑战。
• 60%的企业对获取新客户的评价为6分及以下。
• 企业对维护老客户的表现评价较好，均分6.33。

市场营销结构与开支

• 51%的企业营销外包支出与去年持平，19%的企业增加了营销外包投入。
• 传统媒体的投入持续减少，40%的企业不再投入传统媒体。
• 数字营销成为重要投资方向，49%的企业增加了数字营销投入，数字营销支出占总营销开支平均比重为39%。
• 微信生态、抖音、快手成为数字营销投放的主要平台，渗透率分别为77%、66%和45%。
• 私域营销的渗透率提升至47%，私域收入占总收入比重为20%。
• 直播带货参与率提升至47%，直播带货收入占总收入平均比重为12%。

关键结论

• 企业普遍对2021年的发展持乐观态度，但疫情和政策调控对部分行业仍有显著影响。
• 数字营销和私域营销成为营销转型的重要方向。
• 直播带货正在成为企业营销的重要工具，尽管其对整体营收的贡献仍有限。
• 企业对市场营销的投入更加注重效率与ROI，倾向于采用直接投放方式。
• 不同行业在营销策略和投入上存在明显差异，B2C-产品企业对营销的依赖程度更高。

总结

本报告揭示了2021年中国企业在营销方面的趋势与挑战，强调了数字化转型、客户关系管理及政策环境对企业发展的影响。随着市场环境的变化，企业正在寻求更加高效和精准的营销策略，以应对不断变化的市场格局。