中欧-2019中国首席营销官（CMO）调查白皮书100页_12mb

《2019年中国首席营销官(CMO)调查白皮书》总结

核心内容

《2019年中国首席营销官(CMO)调查白皮书》是中欧国际工商学院CMO课程办学十周年之际发布的，旨在反映中国企业的营销现状及未来趋势。调查基于中欧CMO校友为主要样本，结合部分其他营销决策者，共收集有效问卷319份，覆盖23个行业，涉及B2B和B2C产品及服务企业。

主要观点

• 营销现状：大多数企业对2018财年的业绩表现较为满意，尤其是销售额和净利润的增长。企业普遍重视市场和销售层面的投入，特别是在品牌推广、产品/服务推广、线上线下渠道建设等方面。
• 增长战略：40%的受访者将“现有市场-新产品”的投入视为最重要的增长战略，表明企业更倾向于在现有市场进行产品创新。B2B-产品企业尤为重视新产品开发。
• 营销预算与开支：整体营销预算预计上升，71%的企业会增加开支。品牌推广、社交媒体营销、移动营销、市场研究等成为主要增长点，而传统媒体和电子邮件营销则相对较少投入。
• 数字营销趋势：数字营销在整体预算中占比43%，主要采用SEO、SEM、信息流广告和DMP等技术。内容营销和短视频营销成为新兴趋势，但仍有部分企业尚未涉足。
• 全渠道营销：54%的企业正在开展全渠道营销，但面临人才短缺、渠道投资碎片化和产品/服务适配性不足等挑战。
• 社会责任：企业在环保方面的自评较高，但在支持教育、扶贫、救灾等公益事业上的表现较为一般。

关键信息

调查背景

• 调查由中欧国际工商学院高层经理培训部、中欧校友CMO俱乐部和正见品牌顾问联合发起。
• 样本主要来自CMO课程校友，涵盖23个行业，包括B2B和B2C产品及服务型企业。
• 样本中，民营企业占82%，上市公司占22%，女性决策者占30%。

企业增长与绩效

• 76%的企业销售额有所增加，67%的净利润有所增加。
• 企业将业绩增长归因于正确的战略和合适的商业模式，而业绩下滑则多归因于市场变化预估不足。
• B2C-服务企业在线上销售额占比最高，达42%；B2B-产品企业则在国外销售额占比相对较高。

营销预算与开支

• 品牌推广、社交媒体营销、移动营销、市场研究等投入增加比例较高，分别达到62%、51%、51%和50%。
• B2B-服务企业在品牌推广、公关活动、媒介投放外包等方面投入较少，B2C-产品企业在销售工具和软件购买上投入较多。
• 企业在全渠道营销中面临的主要挑战是缺乏合适的人才和团队，其次是渠道投资碎片化和产品/服务适配性不足。

数字营销

• 数字营销在整体预算中占比43%，主要技术包括SEO、SEM、信息流广告和DMP。
• 内容营销和短视频营销成为新兴趋势，但仍有30%的企业尚未投入。
• 数字营销以直接投放为主，约62%的企业选择直接投放，而37%的企业选择委托第三方。

渠道结构

• 线下传统渠道仍是主要销售渠道，占56%；线上传统渠道占38%。
• 线上新型渠道和自有渠道逐渐崛起，分别占36%。
• 全渠道营销的实施比例达54%，但面临人才、渠道整合和产品适配等挑战。

市场营销组织与领导

• 企业普遍重视营销团队的培训与发展，69%的企业会增加相关预算。
• 市场层面的开支增加主要集中在品牌推广、社交媒体营销和市场研究。

总结

《2019年中国首席营销官(CMO)调查白皮书》为理解中国企业的营销现状和趋势提供了重要数据支持。随着数字营销和全渠道营销的兴起，企业正逐步调整营销策略，重视品牌建设、产品创新和市场研究。尽管面临诸多挑战，如人才短缺和渠道整合，但整体趋势显示中国企业对营销的投入持续增加，尤其是在新兴领域。