20170811-兴业证券-韩国免税行业深度报告_40页_3mb

韩国免税行业深度分析及对中国国旅的启示

核心内容

韩国免税行业是全球最大的免税消费市场，近十年年复合增长率约为16%。2016年免税销售额达720亿人民币，其中中国游客贡献了约52%的销售额，是免税消费的主力军。乐天和新罗是韩国免税行业的双寡头，合计市占率约七成，乐天占据约45%的市场份额，是行业龙头。

主要观点

• 韩国免税市场的发展得益于本国居民出境人数和亚洲游客（尤其是中国游客）的迅速增长。
• 中国游客偏好购买韩国本土香化产品，如Whoo和雪花秀，这些品牌在免税店中销量最高。
• 韩国市内免税店是主要销售渠道，占总销售额的近九成，其中乐天和新罗占据主导地位。
• 乐天免税店在运营上具备多重优势：地理位置优越、品牌齐全、价格优势、集团地产资源、韩流营销策略。
• 济州岛的离岛免税和离境免税政策对韩国免税市场有重要影响，其中离境免税主要服务于中国游客。
• 萨德事件导致中国赴韩游客数量大幅下降，对韩国免税业造成严重冲击，但中国免税行业可能因此受益。

关键信息

韩国免税市场概况

• 2016年销售额：720亿人民币。
• 年复合增长率：约16%。
• 中国游客贡献：约52%的销售额。
• 主要销售渠道：市内店和机场店，合计占比超过八成。

乐天免税店

• 2016年销售额：324亿人民币，全球排名第二。
• 市内店占比：80%的销售额来自市内店。
• 明洞店：乐天最成功市内店，2016年销售额约187亿人民币，占乐天总销售额的52.8%。
• 运营优势：
  • 位于首尔CBD，地理位置优越。
  • 拥有丰富的国际品牌资源，价格最低。
  • 利用集团地产资源，节省成本。
  • 成功实践韩流营销，提升品牌影响力。

新罗免税店

• 2016年销售额：176亿人民币，全球排名第五。
• 市内店占比：50%。
• 品牌策略：签约明星代言人，但数量少于乐天。
• 海外布局：在新加坡、香港、澳门等地拓展业务。

济州岛免税政策

• 离岛免税店：由国企运营，主要服务本国居民，销售额约20.4亿人民币。
• 离境免税店：由民企乐天、新罗等运营，主要服务外国游客，乐天济州免税店2016年销售额约29亿人民币，其中90%来自中国游客。

海南岛免税政策对比

• 销售对象：不限次数，额度更高（1.6万人民币）。
• 政策宽松：对外国游客更为友好，吸引了更多消费。
• 中免三亚海棠湾免税店：是全球最大的单体免税店，2016年销售额为45.82亿人民币，参考乐天市内店运营模式，具有增长潜力。

中国游客消费趋势

• 主要购买品类：香化产品，如Whoo和雪花秀。
• 人均消费：2013年约5324元，2015年降至约2958元。
• 消费结构变化：从国际大牌转向韩国本土高端护肤品牌。
• 免税消费替代代购：随着代购监管趋严和假货泛滥，免税消费有望替代部分代购需求。

萨德事件影响

• 赴韩游客锐减：2017年3月中国赴韩游客数同比下降40%，5月下降64.1%。
• 免税销售下滑：首尔市内免税店销售额迅速下滑，机场免税店也受到冲击。
• 乐天应对措施：部分高管返还薪酬，以缓解业绩下滑影响。

代购市场现状

• 市场规模：2014年达到约800亿人民币。
• 假货问题：六成代购商品为假货，产业链成熟。
• 监管加强：政府对代购进行严格管控，导致代购规模缩减。

韩国免税对中国国旅的启示

• 市内免税店发展潜力大：韩国市内店的成功经验表明，中国国旅在类似区域布局具有巨大增长潜力。
• 政策优势：中国国旅是唯一主营免税业务的上市公司，具备政策护城河。
• 市场拓展：近期竞标获得北京首都机场、广州白云机场、香港机场免税店，规模优势逐步显现。
• 预计EPS：2017-2019年分别为1.09元、1.19元、1.32元，维持“推荐”评级。

风险提示

• 免税政策变化：可能影响市场增长。
• 国际局势波动：如萨德事件对赴韩游客数量的影响。
• 代购监管加强：可能减少代购渠道的消费，提升免税消费占比。