广视角直播行业：千帆过尽，流量为王、出海增量-20210530-广发证券-40页_1mb

广视角：直播行业分析

核心内容

直播行业经历了从PC端到移动端，再到出海的多个发展阶段，当前已进入相对成熟的阶段，但仍存在增长机会和挑战。

主要观点

• 垂直娱乐直播平台：早期通过流量红利实现快速增长，如欢聚时代（JOYY US）和映客（03700 HK），但近年来增长乏力，需通过产品创新和收购来突破用户天花板。
• 互联网流量巨头：通过引入直播丰富用户体验，提升货币化率和现金流，如腾讯音乐（TME US）、快手（01024 HK）和抖音（未上市），直播成为其重要收入来源。
• 游戏直播：虽然变现能力较弱，但头部平台如虎牙和斗鱼已实现扭亏为盈，快手和哔哩哔哩通过流量优势逐步进入市场，未来对新爆款游戏的布局将影响行业格局。
• 出海机会：国内平台如抖音国际版、BIGO、快手等在海外用户增长迅速，但面临地缘政治风险，如印度市场禁用中国APP。

关键信息

行业数据

• 市场规模：2020年直播行业收入达到1830亿元，同比增长62%。
• 平均DAU：超3亿，同比增长58%。
• 用户付费：平均每用户年收入贡献600元，同比下滑9%。
• 直播收入占比：短视频平台直播收入占市场40%以上，快手和抖音成为行业龙头。

平台对比

行业趋势与展望

• 流量驱动：直播行业仍以流量为核心驱动力，短视频平台在2020年成为行业龙头。
• 变现方式：主要依赖用户付费打赏，部分平台如斗鱼和哔哩哔哩尝试引入电商直播。
• 出海潜力：海外市场仍具增长空间，尤其是东南亚、中东等新兴市场。
• 未来方向：5G技术可能推动直播与线上线下互动的新商业模式，提升行业变现能力。

风险提示

• 监管趋严：直播行业面临政策风险，尤其是内容监管。
• 新兴娱乐形式冲击：其他娱乐形式可能对直播行业造成冲击。
• 地缘政治风险：海外市场的政策变化可能影响平台运营。

投资建议

• 关注腾讯：视频号直播对微信生态的赋能，以及其在直播变现方面的潜力。
• 关注快手和欢聚时代：海外业务增长迅速，具有较大的变现空间。

重点公司分析

快手

• 直播收入：2020年达332亿元，占整体营收57%。
• MAU：2020年为48100万，同比增长46%。
• 付费用户数：5760万，付费率为12%。
• ARPPU：48元/月，季度ARPPU为144元。
• 直播分成比例：57%。
• 毛利率：24%。

腾讯音乐

• 社交娱乐收入：2020年达19804百万元，占总营收68%。
• MAU：2020年为23800万，同比增长2%。
• 付费用户数：1165万，付费率为5%。
• ARPPU：114元/月，季度ARPPU为432元。
• 直播分成比例：48%。
• 毛利率：32%。

欢聚时代

• YYLive出售给百度：2021年第一季度以36亿美元作价出售，占YYCore营收的90%。
• BIGO收入：2020年达11954百万元，同比增长141%。
• MAU：2020年第四季度为2870万，同比增长24.5%。
• 付费用户数：340万，季度ARPPU为842元。
• 毛利率：30%。

图表索引

• 图1：中国直播行业发展历史沿革
• 图2：分平台直播收入推移
• 图3：短视频平台直播收入领先背后的逻辑
• 图4：直播行业打赏收入规模
• 图5：直播平台平均DAU
• 图6：直播用户日均时长
• 图7：每DAU贡献打赏收入
• 图8：主要平台直播打赏收入市场份额（2020）
• 图9：主要平台直播打赏收入市场份额（2015-2020）
• 图10：主要平台直播打赏收入（2015-2020）
• 图11：主要平台直播打赏收入（15Q1-20Q4）
• 图12：主要平台MAU对比（2015-2020）
• 图13：主要平台付费用户数对比（2015-2020）
• 图14：主要平台付费率对比（2015-2020）
• 图15：主要平台平均季度ARPPU对比（2015-2020）
• 图16：主要平台收入top100主播按品类占的收入贡献对比（2021Q1）
• 图17：主要平台收入top100主播按品类的数量分布对比（2021Q1）
• 图18：主要平台收入top100主播平均月收入（万元）（2021Q1）
• 图19：虎牙游戏开播榜（2020年11月-2021年4月）
• 图20：斗鱼游戏开播榜（2020年11月-2021年4月）
• 图21：哔哩哔哩游戏开播榜（2020年11月-2021年4月）
• 图22：快手游戏开播榜（2020年11月-2021年4月）
• 图23：主要平台直播分成比例对比
• 图24：娱乐直播UE：YYLive
• 图25：娱乐直播UE：MOMO
• 图26：游戏直播UE：虎牙
• 图27：游戏直播UE：斗鱼
• 图28：快手总营收（2017-2020）
• 图29：快手直播收入（2017-2020）
• 图30：快手主站月活跃用户数（2017-2020）
• 图31：快手直播付费用户数（2017-2020）
• 图32：快手直播付费率（2017-2020）
• 图33：快手直播ARPPU（2017-2020）
• 图34：抖音、快手各产品ios端月收入（美元）对比（2019年11月-2021年4月）
• 图35：直播内容对用户的渗透率对比
• 图36：TME总营收（2016-2020）
• 图37：TME社交娱乐收入（2016-2020）
• 图38：TME社交娱乐平均月活跃用户数（2016-2020）
• 图39：TME社交娱乐平均月付费用户数（2016-2020）
• 图40：TME社交娱乐付费率（2016-2020）
• 图41：TME社交娱乐ARPPU（2016-2020）
• 图42：YYCore总营收（2016-2020）
• 图43：出售给百度的YYLive营收（2016-2020）
• 图44：YYCore平均月活跃用户数（2016-2020）
• 图45：YYCore季度付费用户数（2016-2020）
• 图46：YYCore直播付费率（2016-2020）
• 图47：YYCore直播ARPPU（2016-2020）
• 图48：欢聚时代收入分国家和地区占比（2018-2020）
• 图49：陌陌总营收（2016-2020）
• 图50：陌陌直播（含探探）营收及占总营收比例（2016-2020）
• 图51：陌陌（含探探）VAS（2016-2020）
• 图52：陌陌和探探平均付费用户数（2017-2020）
• 图53：主要陌生人社交产品MAU推移
• 图54：主要陌生人社交产品总时长推移
• 图55：陌陌直播和整体付费率对比（2016-2020）
• 图56：陌陌和探探平均付费用户数（2017-2020）
• 图57：主要陌生人社交产品MAU推移
• 图58：主要陌生人社交产品总时长推移
• 图59：2016-2020年虎牙收入
• 图60：2016-2020年虎牙直播与广告收入
• 图61：2016-2020年虎牙直播移动端、PC端MAU
• 图62：2017-2020年虎牙直播付费用户数、付费率
• 图63：2021年1-3月虎牙平台TOP100主播月平均礼物收入
• 图64：2021年1-3月虎牙平台礼物贡献收入榜TOP100主播结构
• 图65：2016-2020年斗鱼收入
• 图66：2016-2020年斗鱼直播与广告收入
• 图67：2016-2020年斗鱼直播移动端、PC端MAU
• 图68：2016-2020年斗鱼直播付费用户数、付费率
• 图69：2021年1-3月斗鱼平台TOP100主播月平均礼物收入
• 图70：2021年1-3月斗鱼平台礼物贡献收入榜TOP100主播结构
• 图71：2016-2020年映客营业收入、直播业务收入及占比
• 图72：2016-2020年映客净利润及净利率
• 图73：2016-2020年映客主要产品MAU及同比
• 图74：映客和娱乐直播产品MAU（2016.01-2021.03）
• 图75：缘APP相亲直播间界面
• 图76：2016-2020年公司主播成本及占直播收入比重
• 图77：2016-2020年赤子城营业收入及同比变动情况
• 图78：2016-2020年赤子城净利润及净利率
• 图79：2019-2020年赤子城分业务收入及占比
• 图80：2019-2020年赤子城分业务毛利及毛利率

表格索引

• 表1：主要平台收入、运营数据对比
• 表2：主要平台虚拟礼物设置和玩法对比
• 表3：主要游戏直播平台开播游戏热门度排名对比
• 表4：各平台电竞版权获取情况对比
• 表5：主要平台直播分成激励政策对比
• 表6：BIGO财务数据（2019-2020）
• 表7：探探和Soul财务数据对比（2019-2020）
• 表8：2020年映客直播活动