20150201-德勤-走出移动支付的迷宫_运营商如何突破重围_30页_1mb

移动支付产业分析与运营商突破路径总结

核心内容

移动支付正在快速改变传统支付格局，其发展受到技术革新、用户需求和市场格局的多重影响。2014年，中国移动支付业务量达45.24亿笔，金额达22.59万亿元，同比增长分别为170%和134%。线上支付已趋于成熟，而线下支付则成为下一阶段的焦点。移动支付涵盖线上与线下场景，用户对安全、便捷与多样化应用的需求推动其发展。

主要观点

1. 移动支付三大主体

   • 金融机构：以支付业务为核心，利用庞大的资金链和用户信任建立支付体系。
   • 运营商：通过布局移动支付业务，试图摆脱管道化，增强服务属性。
   • 互联网第三方支付：凭借线上支付的快速崛起，形成了支付闭环，推动O2O模式发展。

2. 运营商面临挑战

   • 战略趋同，缺乏差异化，难以提升竞争力。
   • 用户与运营商之间存在交集落差，支付流程和应用场景不足。
   • 布局过早，环境不成熟，利益分配不均导致推进缓慢。

3. 未来五大趋势

   • 线下支付产业链将高度整合，重点转向消费端。
   • 全行业智能支付方案将增强用户与商家黏性。
   • 支付平台开发重点由合作方转向消费方，差异化服务是关键。
   • 线上支付集中化，线下支付竞争将加剧，跨界合作将成为常态。
   • 运营商与金融机构将由松散合作转向深度整合协作。

关键信息

• 用户需求：60%以上受访者使用过手机支付，70%愿意在商店进行小额支付，消费场景集中在饭店、出租车、公共交通等。
• 支付模式对比：线上支付依赖远程网络，交易金额较高；线下支付依赖NFC、二维码等近场技术，交易金额以小额为主，安全要求高。
• 市场格局：互联网第三方支付“后发先至”，而金融机构与运营商“先发后至”，但尚未形成明显优势。
• 支付技术：NFC标准已统一，支付环境逐步改善，手机与POS终端支持NFC的比例逐年上升。
• 竞争策略：运营商需“内外兼修”，内部打造用户导向的全行业场景，外部通过混合所有制改革和并购拓展业务。

运营商突破路径

对内策略

1. 打造以用户为导向的全行业应用场景

   • 需深入洞察用户需求，开发多样化的支付场景。
   • 打造完整闭环，包括在线入口、线下场景、实时支付等环节。
   • 提升用户体验，培养用户黏性，推动支付习惯形成。

2. 提高用户红利，准备长期抗战

   • 通过补贴、优惠等方式吸引用户，形成稳定的用户群。
   • 在用户使用习惯尚未完全形成前，持续投入营销，保持用户忠诚度。
   • 培养用户对移动支付的依赖，增强平台吸引力。

3. 深化与金融机构的优势互补与协作

   • 运营商负责用户导入和场景开发，金融机构负责支付系统和商户合作。
   • 通过深度合作，实现资源协同，提升整体支付能力。
   • 以“地铁手机支付”等案例为模板，拓展更多合作场景。

对外策略

1. 混合所有制改革

   • 引入战略投资者，推动业务市场化运作。
   • 通过合作实现优势互补，增强平台竞争力。
   • 以参股方式降低风险，逐步实现并购整合。

2. 并购拓展业务

   • 通过收购互联网企业或支付平台，快速进入市场。
   • 在支付体系、技术标准、用户资源等方面实现互补。
   • 提前规划协同方案，确保并购后的有效整合。

挑战与应对

• 一站式服务能力不足：需整合支付、服务、营销等环节，形成闭环。
• 营销预算受限：需在削减费用的前提下，寻找高效推广方式。
• 无法实施价格歧视：需通过创新服务吸引用户，而非依赖价格优势。
• 生态系统建立成本高：需推动NFC手机、POS终端和SIM卡的普及，降低用户转换成本。

结论

移动支付正从线上向线下延伸，运营商虽在移动支付领域布局较早，但面临同质化、用户黏性不足和推广缓慢等问题。未来，运营商需通过“内外兼修”战略，强化内部场景开发与用户黏性，同时通过混合所有制改革与并购拓展外部资源。只有在产业链整合、用户导向和生态构建等方面取得突破，运营商才有望在移动支付竞争中占据有利位置，避免被边缘化。