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新消费时代引领国货崛起

报告背景

毕马威中国首次发布《新消费时代引领国货崛起》报告，基于宏观经济走势、政策方向及消费趋势，梳理了国货品牌的发展历程，总结了升级路径，展望了未来趋势。报告旨在助力国货品牌从“网红”变“长红”，实现可持续发展和国际化。

新消费时代特征

新消费时代以“新阶段、新人群、新技术、新理念”为核心特征：

• 新阶段：消费成为经济增长主引擎，人均GDP突破1万美元，居民消费从量到质升级；政策支持释放消费潜力。
• 新人群：Z世代（95后、00后）成消费主力，追求个性化、包容化品牌；下沉市场（县镇及农村）消费潜力被激发，灵活性消费群体崛起；银发经济和育儿市场迎来机遇。
• 新技术：数字化重构“人、货、场”，包括5G、VR/AR、AI等技术赋能新零售，推动消费场景智能化。
• 新理念：消费者更注重绿色化（可持续发展）、健康化（生活方式升级），推动低碳消费和健康消费需求增长。

国货品牌发展历程

自改革开放以来，国货品牌历经4次迭代：

1. 1978-2000年：低价取胜阶段，消费需求温饱化，国货品牌通过模仿规模化生产满足城乡居民需求。
2. 2001-2010年：外资品牌冲击阶段，人均GDP提升推动品牌消费，但国货仍缺乏竞争力。
3. 2011-2018年：国货初崛起阶段，技术升级和电商红利推动品牌化转型，部分品牌实现国际化。
4. 2019年至今：国潮爆发阶段，消费者追求高性价比和个性化设计，线上市场占有率显著提升，2021年国货关注度达境外品牌三倍。

国货崛起主要路径

国货品牌通过以下五大路径实现崛起：

• 品类升级：聚焦细分市场、微创新或“0到1”品类开发，满足消费者差异化需求。
• 产业升级：从“OEM”转向“ODM/OBM”，打造柔性供应链（如C2M模式），实现小批量定制。
• 技术升级：引入大数据、AI等技术，提升产品设计、研发效率，优化供应链数字化管理。
• 渠道升级：采用“线上+线下”融合模式，利用社交媒体“种草”、直播带货等方式降低获客成本。
• 物流升级：通过无人仓、智能物流、全链路服务提升交付效率与消费者体验。

国货品牌发展趋势

1. 消费升级：存量市场（银发、下沉）与增量市场（Z世代、新中产）需求分化，企业需精准定位。
2. 中国品牌出海：3C数码、服饰等品类依托高性价比优势拓展海外，跨境物流与平台支持加速品牌全球化。
3. 技术驱动：以数字化运营为核心，加强柔性供应链，降低运营成本，提升用户体验。
4. 低碳消费：ESG与绿色消费理念成为趋势，企业需平衡商业模式与可持续发展。

毕马威预计，在新消费时代浪潮中，国货品牌将在提质升级、技术创新与全球化布局中持续占据竞争优势。