2017-消费升级必读：2017中国会员经济数据报告_37页-2mb

中国会员经济数据报告总结

核心内容

本报告基于企鹅智酷对全国范围内8474名会员用户和1528名非会员用户的调研，分析了会员经济的核心要素，包括会员本质、吸纳新会员策略、会员运营方式、互联网产品会员潜力等，旨在为行业提供数据支持和洞察。

主要观点

会员的本质

• 会员的本质是企业与消费者建立持续互动的关系，有助于稳定收入并提升用户忠诚度。
• 会员分为线上和线下两种类型，线上会员以“付费”为区分标准，线下会员则以服务是否封闭为区分标准。
• 会员体系可划分为强会员模式和弱会员模式：
  • 强会员模式：通过品牌认同感和增值服务提升用户忠诚度，需构建进阶金字塔模型，以保持用户上升的吸引力。
  • 弱会员模式：强调便利性和消费习惯，运营关键在于扁平化层级，快速扩大用户规模。

如何吸纳新会员

• 价格因素是用户办理会员的首要原因，接近七成用户因会员价更便宜而选择成为会员。
• 积分和福利兑换是第二重要吸引因素，但比例较低（14.9%）。
• 用户态度：
  • 超过六成用户对商家主动推荐会员不反感，其中12.9%愿意了解，51.8%态度中立。
  • 一线城市用户对会员推销的反感度高于三四线城市。
  • 女性用户比男性用户更倾向于办理会员。
• 用户拒绝原因：
  • 主要因“不经常消费”或“会员无用”。
  • 高收入女性、31-35岁人群、月收入8000元以上人群更易出现“会员卡太多”的问题。

如何做会员运营

• 会员信息获取方式：
  • 62.2%的用户通过消费时商家告知获取会员信息。
  • 微信公众号和短信通知是主要的数字渠道，但微信公众号在年轻用户中更受欢迎。
• 会员活动类型：
  • 会员价和积分兑换福利是最受欢迎的会员活动。
  • 年轻用户更倾向于参与互动性活动，如等级升级、签到积分等。
• 会员运营挑战：
  • 实用性是会员运营的最大挑战，60.5%的用户认为会员无用。
  • 需要建立稳定的激励体系，同时通过“意外惊喜”激活沉睡会员。

互联网产品会员潜力

• 互联网会员覆盖度：
  • 一线城市互联网会员购买行为增长显著，46.2%的用户有增长趋势。
  • 二三线城市互联网会员购买率也超过40%，与一线城市差距缩小。
• 互联网会员类型：
  • 视频会员最受欢迎，渗透率高达75.3%。
  • 阅读/学习类会员同样受到青睐，受益于知识付费和IP内容的兴起。
  • 电商会员的潜力人群集中在中年人群，年龄越高，购买意愿越强。
• 互联网会员优势：
  • 具备“超越地域边界”的特性，适合下沉市场发展。

关键信息

• 数据来源：企鹅智酷调研，样本量达8474名会员用户和1528名非会员用户。
• 样本匹配：基于CNNIC网民画像进行抽样，确保样本与全国网民属性一致。
• 用户偏好：
  • 会员价和积分兑换是最具吸引力的会员活动。
  • 女性用户更愿意办理会员，尤其是高收入女性。
  • 年轻用户对互动性活动更感兴趣，而中年用户则更关注电商会员。
• 行业对比：
  • 超市商场会员渗透率最高，超过一半用户是其会员。
  • 美容美发、零售业会员服务满意度最低。
  • 信用卡、航空公司会员主要集中在高收入群体。
  • 互联网会员在三四线城市下沉过程中表现突出。

会员经济趋势

• 会员经济正向泛娱乐和电商等高潜力领域扩展。
• 视频、音乐、播客等泛娱乐内容已成为互联网会员服务的主流。
• 互联网会员具备低成本、高覆盖的优势，适合下沉市场发展。
• 会员服务需结合用户需求，提供实用价值和情感连接，以提升满意度和忠诚度。

王创团队

• 出品：王永治
• 统筹：王冠
• 主创：王鑫
• 数据支持：企鹅智酷数据中心

总结

会员经济正在经历快速发展，其核心在于通过价格优惠、积分激励和情感连接吸引用户并保持其活跃度。随着互联网技术的发展，会员服务形式更加多样化，数字会员卡正逐步普及。在行业对比中，超市商场和互联网产品会员增长显著，而美容美发和零售业满意度较低。未来，互联网会员服务在三四线城市将更具优势，成为消费升级的重要推动力。