深度报告-20230201-德邦证券-分众传媒-002027.SZ-首次覆盖报告_当风轻借力_一举入高空_37页_3mb

分众传媒首次覆盖报告总结

核心内容

分众传媒是国内电梯媒体市场的开创者和龙头，成立于2003年，2005年于纳斯达克上市，2015年借壳七喜控股完成A股上市。公司主营业务覆盖电梯媒体、影院映前广告及终端卖场三大场景，其中电梯媒体为主要收入来源。

主要观点

• 行业属性：广告行业在短期是顺周期行业，长期是成长型行业，公司所处的电梯和影院媒体细分赛道具有结构性增长潜力。
• 核心竞争力：公司在高线城市的电梯媒体点位渗透率高，具备较强的触达能力，是其获取长期稳定广告投放需求的关键。
• 商业模式：公司通过租赁或采购广告位，安装媒体设备，再出租给广告主，获取广告收入。电梯电视、智能屏和框架是其主要的媒体设备。
• 经营杠杆：公司收入端波动较大，成本端相对刚性，经营杠杆释放使得利润端具有高弹性。
• 盈利预测：预计2022-2024年公司营业收入分别为97亿元、127亿元、153亿元，归母净利润分别为28亿元、48亿元、63亿元，对应净利润率29%、38%、41%。
• 估值建议：以2024年目标PE21x计算，对应2023年目标市值1202亿元，目标价8.32元，当前股价具备上行空间。
• 风险提示：包括宏观经济波动、行业竞争加剧、海外拓展不及预期等。

关键信息

股票数据

盈利预测与财务数据

媒体点位结构

• 点位数量：截至2022年6月，公司拥有267万个电梯媒体点位，覆盖302个城市及多国主要城市。
• 点位类型：主要包括屏幕点位（85万个）和框架点位（182万个），屏幕点位占比提升。
• 点位分布：一线城市屏幕点位渗透率54%，二线城市23%，三线及以下城市6%。
• 城市等级与规模效应：城市等级越高，梯媒业务的规模效应越显著，市均电梯保有量呈现下降趋势。

市场表现

• 沪深300对比：近三个月绝对涨幅52.29%，相对涨幅34.21%。
• 收入结构：电梯媒体贡献92%收入，影院媒体贡献8%。
• 成本结构：主要包括广告位租赁、设备折旧、人工成本等，相对刚性。
• 费用结构：销售费用率显著高于研发和管理费用率，且相对稳定。

电梯与影院媒体优势

• 电梯媒体：具有高渗透率和高效率，尤其在高线城市。
• 影院媒体：疫情后复苏明显，具有高人流量和封闭性，抗风险能力强。
• 设备类型：电梯电视（联播屏）、智能屏、框架，其中前两者构成“电梯电视媒体设备”。

结构性增长与趋势

• 电梯媒体：受益于城镇化和住宅、写字楼电梯数量增长，结构性增长显著。
• 影院媒体：在疫情后逐步恢复，具有较高的抗风险能力。
• 广告主行为：广告主预算分配符合“二八定律”，高线城市是其投放重点，公司具备较强的吸引力。

风险提示

• 宏观经济波动：可能影响广告主投放意愿。
• 行业竞争加剧：新进入者可能影响市场份额。
• 海外拓展不及预期：可能影响公司增长预期。

总结

分众传媒凭借其在高线城市的电梯媒体高渗透率和结构化增长潜力，具备较强的行业竞争力。随着宏观经济逐步复苏，经营杠杆释放将带来利润端的高弹性。公司具备良好的财务结构和估值空间，因此给予“买入”评级。