【360】2022旅游行业用户出游洞察报告

2022年中国旅游市场分析总结

PART1 大众出游需求蓄势待发

1. 全球旅游复苏趋势：2020-2022年全球旅游业需求逐步恢复，中国旅游行业呈现小步复苏态势，部分优势地区如上海、湖南旅游业产值显著回升。
2. 政策支持推动行业活力：2022年旅游纾困政策密集出台，包括旅行社保证金暂退、保险替代保证金试点、银企合作融资支持等措施，有效缓解行业压力。
3. 旅游直播创新价值凸显：直播在用户决策中发挥重要作用，疫情期间通过预售营销激活出游意愿；后疫情时期进一步完善旅游内容生态，辅助消费转化（如行前规划、行中打卡、行后分享）。
4. 用户决策路径分化：传统决策依赖搜索对比，而直播场景下用户更倾向于冲动消费，但退订率较高。PC端主导旅游规划，移动端碎片化覆盖用户行为全流程。
5. 旅游目的地偏好变化：国内用户更关注高品质住宿（如设计感、东方品味、自然景观），露营、民宿等新兴需求增长；境外旅游关注政策开放、签证便利性及特色住宿（如品牌酒店、度假民宿）。

PART2 旅游市场供给竞争激烈

1. 国内旅游主导市场：2022年国内旅游需求占主导，出境旅游仍以观望为主。省内游占比超跨省游，核酸检测成为出行关键环节。
2. 旅游平台竞争格局：携程、去哪儿等OTA平台用户竞争吸引力强，直播创新和短视频种草（如抖音、小红书）成为新消费动力。小红书通过“小绿洲”转型户外生活方式电商，抖音“山竹旅行”实现视频种草与交易闭环。
3. 住宿与交通需求升级：用户偏好高性价比、特色住宿（如露营、民宿、主题酒店），租车需求增长（适配露营场景），热门自驾线路包括海南环岛、丝绸之路、西藏神山圣湖等。
4. 航空出行趋势：南方航空、东方航空、厦门航空热度超10%，携程、去哪儿是机票查询核心平台。境外酒店预订恢复，品牌酒店、经济型酒店及特色住宿（如水下酒店、动物旅馆）受关注。
5. 主题乐园热度攀升：2021年环球影城因新开放迅速成为热搜TOP1，带动迪士尼、欢乐谷等对比搜索。用户更倾向性价比团购产品和网红打卡地。

PART3 多触点捕获出游信号

1. 用户画像与需求特点：25-34岁用户为主力，北方及东南沿海省份占比高。差旅刚需群体（19-34岁，女性占比超50%）关注疫情政策、差旅费用节省；留学需求群体（19-34岁，山东、广东及江浙用户占比高）聚焦签证政策及院校信息。
2. 旅游内容消费新动向：抖音、小红书等平台通过“种草”模式强化用户体验，旅拍、私人导游等衍生服务在北京、上海、深圳等城市需求旺盛。
3. 平台服务与生态需求：携程等综合平台覆盖主流旅游线路，B端与C端需求差异显著，如旅游商家需推广产品，B端客户关注团体票务、定制路线，C端用户重视退款保障、商品质量。在线旅游投诉中，退款问题、商品质量及售后服务是影响复购的关键因素。

核心结论：后疫情时代，中国旅游市场呈现需求复苏与供给升级并行的格局，传统平台（携程、去哪儿）与新兴渠道（直播、短视频）协同发力，用户对高品质体验、灵活退订政策及多样化旅游形式（如露营、亲子游）关注度持续上升，行业面临结构性调整与创新机遇。