2021-11-17-科尔尼-Purchasing_with_pride_what_LGBTQ+_consumers_demand_from_retailers_and_brands_7页_1mb

总结：Purchasing with Pride

一、核心意图

LGBTQ+社区不应被视为简单客户群，而是需被平等尊重和理解的顾客。他们的消费行为成熟，购买力强大并持续增长，在美国约占总人口4.5%，总消费占国民总消费的8%，价值约1万亿美元，并每年增长增速超过GDP（约4%）。

二、主要诉求与行为特征

1. 经济贡献：LGBTQ+消费者有更高的可支配收入、消费频率、每次消费支出、旅游消费（年均$80亿）以及明显更高的教育水平和收入水平。
2. 核心诉求：
   • 落在具有兼容价值观的企业品牌，而非只是一时的支持。
   • 真实的支持而非商业动机的驱动。
   • 支持社区主导的事业，同时享有公平待遇和尊重。
   • 购买行为不仅被品牌吸引，还受人际推荐和社区认同驱动。
3. 消费习惯：倾向于购买更多文化用品（图书馆、书店）、饮品（咖啡馆、酒吧）、宠物用品，同时电器、健康食品和网上购物的消费也较高。在冲动购买、品牌忠诚度和搜索行为方面，往往更活跃。

三、商业倡导：策略与成果

1. 正面行动：成功的品牌（如Nike、Target、Starbucks、Apple、Amazon 等）通过主动倡导，展现了真正的内心意图及战略性行动。
   • 非临时性：支持在全年常态化，而非只限于6月骄傲月。
   • 更具包容性：如性别中立设施，包容性宣传，尊重性取向/性别认同，支持社区事业。
2. 信任建立：
   • 获得支持的企业受到LGBTQ+消费者的广泛认可，有利于建立品牌忠诚度。
   • 品牌不仅获得消费者信任，也获得高于其他行业的影响力，有助于推进社会整体进步。
3. 反作用警示：纯商业动机的倡导易被识破，不利影响难以逆转。一小错误/言行即可破坏多年积累的声誉。
   • 向榜样学习：Nike（荣耀商品线，投入社群倡议）和 Target（一系列主动措施，赢得深厚社区认同）的成功展示了方向。

四、核心诉求

• 公司应以社区为核心、亦即以人为核心，将企业价值与包容行为结合。
• 明确做到真实的、持续的、持续进行的、并且是由实际措施支持的盟友行为。
• 持续努力，建立长期信任和相互尊重，以赢得LGBTQ+客户群的忠诚，也是回馈他们为之奋斗的权利和平等权利之根本所在。