汽车销售模式全渠道转型势在必行-20页_2mb

汽车销售模式全渠道转型总结

核心内容

随着新冠疫情对传统汽车销售模式的冲击，消费者行为发生了显著变化，推动了汽车销售向全渠道模式转型。贝恩公司通过对中国、德国和美国的汽车消费者调研，揭示了消费者在购车旅程中的行为趋势，并提出了相应的转型建议。

主要观点

• 线上销售成为趋势：新冠疫情加速了线上购车的普及，直播买车、VR看车、上门取送车等成为新标配。
• 消费者行为变化：消费者越来越依赖线上渠道获取信息，对个性化和无缝购物体验有更高要求。
• 全渠道销售是未来方向：线上与线下渠道功能区分清晰，两者相辅相成，贯穿消费者的全购车旅程。
• 品牌偏好提前形成：消费者在购车前已有明确的品牌和车型偏好，尤其在中国，纯电动车的偏好更为突出。
• 价格统一是关键：消费者希望线上线下的价格统一，以避免渠道间的不公平竞争。
• 经销商角色转变：经销商仍然是重要的客户触点，但其角色需适应新的全渠道销售模式。
• 数字化能力需提升：车企需加强线上客户运营能力，实现品牌营销与销售转化的融合。
• CARE法则助力转型：通过反馈追踪、用户沉淀、需求激发、用户经营等四个维度，实现品效合一。

关键信息

消费者行为分析

1. 知晓和考虑品牌

   • 85%的中国消费者、84%的德国消费者和81%的美国消费者在购车前已有明确的品牌偏好。
   • 在纯电动车方面，中国消费者偏好更为明显，达到74%，而德国和美国仅为40%。

2. 研究汽车

   • 消费者主要通过线上渠道（如测评网站、社交媒体）研究汽车，触点数量是线下渠道的两倍。
   • 中国消费者更倾向使用VR试驾工具，而德国和美国消费者更重视试驾的实际体验。

3. 决定汽车配置

   • 中国消费者更重视“真人评估”和“配置表更多信息”，表明对定制化需求较高。
   • 德国和美国消费者更倾向面对面交流，而中国消费者则更接受电话沟通。

4. 购买行为

   • 尽管消费者通过线上了解信息，但最终购买仍主要发生在线下。
   • 价格不透明是阻碍线上购车的主要因素之一。
   • 70%以上的受访者表示更愿意与线下销售人员面对面沟通完成交易。

全渠道销售转型的痛点

• 集客阶段：线上营销缺乏个性化，未能有效生成销售线索，客户反馈追踪不足。
• 转化阶段：传统经销商自由库存和自主定价模式导致价格不透明，影响客户信任和转化效率。
• 线上服务不成熟：车企在交车和售后环节的线上服务仍不完善，缺乏统一和透明的价格机制。

全渠道销售模式建议

贝恩提出四种全渠道销售模式，适用于不同情况的车企：

1. 传统模式（线下经销体系透明化）：适用于低成本车型，利用现有经销商体系，提升透明度。
2. 客户运营模式（主机厂客户运营）：适用于传统车企，通过线上平台建立与用户的直接交互，提升集客效率和到店率。
3. 主机厂主销+经销商服务：适用于有库存能力的车企，全面掌握客户关系，提升销售转化率。
4. 主机厂直销：适用于无经销商体系的造车新势力，从零开始建立自营体系，掌握定价权。

CARE法则详解

• 反馈追踪 (Call for trackable actions)：鼓励用户反馈，提升客户留存和转化。
• 用户沉淀 (Accumulate)：通过私域流量平台建立用户画像，识别高潜客户，形成可反复触达的客户资源。
• 需求激发 (Re-activate)：基于数据和反馈，推送定制化内容，激发客户潜在需求。
• 用户经营 (Engage)：利用线上行为数据，精准识别高潜客户，结合线下体验，提升转化效率。

转型建议

1. 落实全渠道销售模式：根据不同消费者类型，构建完整的购车旅程体验。
2. 打通渠道定价：实现线上线下统一价格，提升客户信任和转化率。
3. 持续发挥经销商作用：优化线下服务，增强客户体验。
4. 升级运营模式：建立线上客户运营能力，提升整体效率。
5. 充分利用数据：通过数字化手段，积累客户数据，创造新的业务机会。

未来展望

全渠道销售模式将成为汽车行业的新常态，线上线下渠道并存、无缝衔接。车企需积极应对变化，通过全渠道转型抓住中长期发展机遇，尤其是新能源车领域，将成为未来竞争的关键战场。

作者简介

• 赵立强：贝恩公司全球合伙人、大中华区工业品、制造和汽车业务主席，常驻上海。
• Eric Zayer：贝恩公司全球合伙人，常驻慕尼黑。
• 刘湘平：贝恩公司全球合伙人，常驻上海。

如需进一步咨询，请联系上述作者。