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购物节观察：剁手十数载，今年何不同？总结

核心内容

2019年618购物节是中国电商行业持续十年发展的缩影，反映了电商对消费者购物习惯的深刻影响。随着电商行业的发展，用户结构、消费行为及广告投放策略均发生显著变化，呈现出从PC端向移动端转移的趋势，同时，不同年龄段的用户表现出不同的消费特征和偏好。

主要观点

• 电商十年发展：中国电商行业自2009年双十一诞生以来，持续十年爆发式增长，2018年网络购物交易规模达到8万亿元，超过墨西哥全年GDP。
• 用户结构变化：PC端用户增长趋于饱和，移动端用户持续增长，95后成为移动购物的新消费主力。
• 电商平台下沉策略：各平台通过差异化打法，积极开拓低线级城市市场，以满足下沉人群的消费需求。
• 社交营销与内容渗透：618期间，各大电商平台通过社交、内容、搜索、短视频和直播等多渠道实现营销全覆盖，社交属性成为驱动消费的重要因素。
• 广告投放格局：阿里和京东在广告投放上形成各自特色，阿里以信息流广告为主，京东则注重多端覆盖与生态构建。

关键信息

用户画像与行为分析

• 80后与95后对比：

  • 80后女性在移动端购物占比高达64%，承担家庭消费重任。
  • 95后男性在PC端和移动端购物占比均高于80后男性，且在二三四线城市增长显著。
  • 80后在PC端和移动端购物热情下降，95后则呈现上升趋势。
  • 80后非购物人群偏好门户、安全、资讯类网站；95后则更关注娱乐、学习、影音类平台。

• 购物时间分布：

  • 移动端购物高峰集中在早上9-10点、午后12-13点、夜间21-22点。
  • PC端购物高峰则更多出现在下午16-17点，与工作学习时间相吻合。

平台策略与广告投放

• 阿里与京东差异化策略：

  • 阿里更注重信息流广告，淘宝和天猫合计信息流广告花费占比达54.7%，其中淘宝占比36.6%。
  • 京东则全面布局PC、移动端及OTT，注重开放平台合作与用户体验优化。

• 广告形式与媒体选择：

  • 阿里主要采用全屏广告和网幅广告，强调视觉冲击与潜移默化。
  • 京东则通过“京X计划”与百度、腾讯、头条等平台合作，构建开放营销生态。
  • 今日头条成为信息流广告投放的主要平台，吸纳了近70%的广告预算。

数据来源与工具

• UserTracker：艾瑞自主研发的网民网络行为监测系统，覆盖PC与移动端，提供用户行为、偏好及趋势分析。
• AdTracker：艾瑞网络广告监测数据库，包含PC、Mobile、OTT三端数据，支持营销监测、效果评估、费用估算和信息流广告获取。

结构总结

一、用户行为分析

• PC端：用户增长趋于饱和，80后和95后用户规模均有所上升，但PC端整体使用率下降。
• 移动端：用户规模稳步增长，95后用户增长显著，且在二三四线城市表现尤为突出。
• 用户活跃时间：移动端用户活跃时间与日常作息高度吻合，PC端则呈现不同趋势。

二、购物人群特征

• 80后：
  • 购物热情下降，非购物人群比例上升。
  • 偏好理财、折扣比价、安全类网站。
• 95后：
  • 成为移动购物新主力，购物热情高涨。
  • 偏好娱乐、学习、美颜类APP，社交属性强。

三、非购物人群分析

• 80后非购物人群：
  • 更关注门户、资讯类内容，购物意愿下降。
• 95后非购物人群：
  • 比例下降，男性购物潜力待激发，偏好娱乐、学习类内容。

四、电商平台广告策略

• 阿里：
  • 以信息流广告为主，天猫和淘宝占据主导地位。
  • 依托阿里系媒体矩阵实现投放闭环，重点布局移动端。
• 京东：
  • 注重多端覆盖，全面布局PC、移动端及OTT。
  • 通过“京X计划”与百度、腾讯、头条等平台合作，构建开放生态。

五、市场与数据工具

• UserTracker：
  • 提供用户行为监测数据，支持市场洞察、运营增效和媒介评估。
• AdTracker：
  • 提供广告投放监测、效果评估、费用估算及信息流广告获取，帮助实现数字化营销。

结论

2019年618购物节见证了中国电商行业从PC端向移动端的全面迁移，95后成为新一代购物主力，社交属性在营销中发挥重要作用。各大电商平台通过差异化策略和数据驱动的广告投放，进一步巩固和拓展市场，为未来的电商发展奠定了基础。