20190708-艾瑞股份-618购物节专题研究：购物节观察：剁手十数载，今年何不同？_39页_2mb

报告摘要

购物节观察：剁手十数载，今年何不同？

核心内容概览

2019年618购物节期间，中国电商行业展现出新的趋势与变化。随着线上用户红利逐渐耗尽，各大电商平台纷纷将目光投向下沉市场，通过差异化策略争夺低线级城市用户。与此同时，95后逐渐成为移动购物的主力人群，80后则在PC端和移动端均出现购物热情下降的趋势。在营销策略上，电商平台全面覆盖社交、内容、搜索、短视频和直播等渠道，形成各自的流量与广告生态圈。信息流广告成为重要战场，阿里与京东在该领域均有较大投入，但阿里更占优势。

主要观点

电商行业十年发展：中国电商行业自2009年双十一兴起以来，经历了十年的飞速发展，2018年交易规模达8万亿元，超过墨西哥全年GDP。
用户结构变化明显：95后用户在移动端增长迅猛，成为移动购物的新主力；80后则在PC端和移动端均出现购物热情下降。
下沉市场成为重点：各大电商平台根据自身特点进行差异化下沉，拼多多通过补贴策略快速抢占市场，阿里、京东、苏宁则通过生态协同、物流优化、门店服务等方式提升下沉能力。
社交电商崛起：社交属性成为电商平台营销的重要手段，社交购物、拼购、直播带货等方式有效促进用户参与，同时推动供给侧升级。
移动购物趋势：移动端用户渗透率持续增长，购物行为更加便捷，不受时间、空间限制，成为电商未来发展的核心战场。

关键信息

用户画像与行为分析

PC端与移动端用户结构差异：
- 80后女性在移动端购物占比高达64%，男性在PC端购物更活跃。
- 95后在PC端和移动端均出现显著增长，尤其在二三四线城市，移动端增长超过75%。
- 80后在PC端购物比例上升，但移动端全面下降，反映其消费倦怠。
- 95后在移动端购物比例持续上升，成为新的消费主力。
购物时间偏好：
- 移动端购物高峰集中在早上9-10点、午后12-13点、夜间21-22点。
- PC端购物高峰在早上9-10点，95后在PC端的高峰时间则在16-17点。
非购物人群分析：
- 80后非购物人群偏爱门户、安全、资讯类网站。
- 95后非购物人群偏好娱乐、影音、学习类APP，如看车、小红书、糗百等。
- 80后女性在移动端非购物比例上升明显，男性则相对稳定。

平台营销策略分析

阿里生态协同发力：
- 以微淘、UC、大鱼号等构建社交、内容、短视频和直播全覆盖的营销体系。
- 信息流广告投放中，淘宝与天猫合计占比达54.7%，淘宝以36.6%居首。
- 投放媒体集中在阿里系平台，如新浪、优酷、高德地图等，形成闭环生态。
京东营销重心转移：
- 京东在618期间更重视生鲜和短时配送，京东超市成为主要投放对象。
- 采用“京X计划”与百度、腾讯、头条等合作，打造开放营销生态。
- 展示类广告投放中，京东在PC端和移动端均有布局，但移动端占据主导。
信息流广告趋势：
- 信息流广告成为电商平台争夺用户的重要方式。
- 今日头条吸纳了近70%的信息流广告投放，成为首选平台。
- 阿里在信息流广告上的投入远高于京东，形成明显差距。

数据来源与分析工具

UserTracker：艾瑞自主研发的网民行为监测系统，涵盖PC和移动端，用于分析用户画像、使用习惯及触媒偏好。
AdTracker：艾瑞多平台广告监测数据库，支持PC、Mobile、OTT三端数据，提供广告投放分析、效果评估、费用估算等功能。

总结

2019年618购物节反映出中国电商行业从“线上红利”向“下沉市场”转移的趋势。95后成为移动购物的新主力，而80后则表现出消费疲劳。各大电商平台通过社交、内容、短视频、直播等多渠道营销策略，实现流量全覆盖与用户触达。信息流广告成为新的增长点，阿里与京东在该领域的投入和策略各有侧重。艾瑞通过UserTracker与AdTracker等工具，为市场洞察、运营增效、媒介评估和投资估值提供数据支持。

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