20191212-Mob研究院-下沉市场研究系列之二：2019电商“下沉市场”研究报告_32页_2mb

MobTech 下沉市场研究系列之二：2019电商“下沉市场”研究报告总结

核心内容

本报告由Mob研究院发布，聚焦于2019年中国电商下沉市场的用户规模、用户画像、媒介偏好、双11活动表现及电商策略分析，揭示下沉市场作为电商新增长点的重要价值。

主要观点

• 下沉市场定义：指三线以下城市及广大乡镇农村地区，是当前各大品牌商争夺增量市场的主要战场。
• 用户规模增长：2019年移动电商活跃用户规模达6.7亿，下沉市场用户占比持续提升，接近4亿。
• 用户画像：下沉市场用户以中年女性为主，已婚、有房、无车，且多为有小孩的家庭，具有较强的购物意愿和社交传播力。
• 媒介偏好：拼多多在下沉市场用户中占据主导地位，其用户渗透率和TGI值均优于其他平台，成为用户首选。
• 双11活动表现：双11期间，下沉市场成为电商流量争夺的核心战场，各大平台通过社交拼购、补贴、红包雨等方式吸引用户。
• 直播电商兴起：2019年被视为直播电商元年，直播模式在下沉市场获得广泛认可，尤其在母婴、银发等细分领域具有巨大潜力。
• 物流与服务：物流服务成为下沉市场用户关注的焦点，各大电商平台纷纷布局下沉物流网络，以提升用户体验。

关键信息

电商市场分析

• 用户规模：2019年移动电商活跃用户规模约6.7亿，下沉市场用户占比持续上升。
• 使用时长：下沉市场用户日均使用时长突破1小时，直播带货模式显著提升了用户停留时间。
• 消费结构：用户消费结构由金字塔向橄榄型转变，中端品牌商品逐渐取代低端山寨产品。

电商用户画像

• 性别分布：女性用户占比约70%，是下沉市场的主要消费群体。
• 年龄分布：用户逐渐大龄化，24岁以上人群占比增加。
• 家庭状况：多数为已婚、有房、无车，且有小孩的家庭，对电商App有较高偏好。
• 手机价位：1000-1999元手机用户为主，OPPO和vivo占据主导地位。

双11鏖战

• 活动形式：各大平台通过社交拼购、大额补贴、无门槛红包等方式吸引下沉用户。
• 淘宝表现：淘宝双11当天月活突破4.2亿，聚划算成为吸引下沉用户的重要手段。
• 京东策略：通过“京喜”平台和“千县万镇24小时达”计划，京东在下沉市场实现快速增长。
• 拼多多优势：拼多多在下沉市场用户中表现突出，其百亿补贴、红包雨等策略成效显著。
• 苏宁布局：苏宁通过“1小时生活圈”和广泛的物流网络，覆盖下沉市场大量区域。

电商直播探索

• 直播模式：直播电商迅速发展，使销售模式从“货对人”变为“人对人”，增强了用户互动。
• 品类扩展：直播电商从美妆、服装等传统品类扩展到家电、汽车等，品牌方加大直播投入。
• 网红效应：下沉市场女性用户对网红带货接受度高，成为直播电商的重要消费群体。

电商策略分析

• 物流服务：物流速度和效率是下沉市场用户关注的核心，各大平台加快下沉物流网络建设。
• 平台布局：
  • 淘宝：依托菜鸟网络，推进“千县万村”计划，覆盖城乡配送。
  • 京东：提出“千县万镇24小时达”计划，提升低线城市服务体验。
  • 拼多多：建立“新物流”技术平台，优化农产品物流与普通包裹配送。
  • 苏宁易购：打造“1小时生活圈”，以苏宁小店为中心提供即时配送服务。
• 市场潜力：母婴和银发消费人群在下沉市场具有较大发展潜力，未来值得关注。

结论

2019年，电商下沉市场展现出强劲的增长潜力和用户活跃度，成为各大电商平台和品牌商争夺的关键战场。随着用户画像逐渐清晰、媒介偏好不断变化、双11活动创新升级以及直播电商的兴起，下沉市场正逐步成为电商行业不可忽视的重要增长极。未来，物流与服务的优化将是电商平台在下沉市场取得竞争优势的核心因素。