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购物节观察：剁手十数载，今年何不同？

核心内容

2019年618购物节作为中国电商行业的重要节点，展现了行业发展的新趋势与用户行为的显著变化。随着电商十年的爆发式增长，中国网络购物交易规模已突破8万亿元，影响力堪比墨西哥全年GDP。各大电商平台在下沉市场中采取差异化策略，以吸引低线级城市用户，同时通过社交、内容、搜索、短视频和直播等多渠道实现全触达营销。

主要观点

• 用户结构变化：95后正逐渐成为移动购物的新消费主力，其在移动端的占比大幅上升，尤其是在二三四线城市，同比增长率超过75%。80后在PC端仍有增长，但移动端则出现全面下降趋势。
• 购物行为特征：80后更注重理性消费，偏好折扣比价与理财类平台；95后则更倾向于娱乐、分享和社交互动，偏好短视频、直播及美颜类APP。
• 广告投放策略：阿里与京东在618期间的广告投放呈现不同侧重点。阿里在信息流广告上投入巨大，淘宝与天猫合计占比达54.7%，主要投放于今日头条；京东则采取全面布局策略，三端均有投放，但移动端占据主导地位。
• 平台差异化：各平台根据自身特点调整下沉策略，如阿里通过生态协同，京东通过开放合作，苏宁通过线下服务站，拼多多通过补贴吸引用户。

关键信息

用户画像与购物习惯

• 80后：
  • 女性在移动端占比高达64%，承担家庭消费责任。
  • 在PC端购物人群占比略升，但整体购物热情下降。
  • 偏好门户、安全、资讯类网站及教育类APP。
• 95后：
  • 男性在PC端和移动端均表现活跃，成为移动购物新主力。
  • 偏好娱乐、分享、美颜类APP，如小红书、糗百、抖音等。
  • 移动端用户在二三四线城市增长显著，同比增长率超过75%。

购物节流量与营销趋势

• PC端：用户渗透率趋于饱和，使用习惯差异明显，21-22点为活跃高峰。
• 移动端：用户规模稳步增长，不受周末影响，用户活跃时间集中在9-10点、12-13点、21-22点。
• 电商营销策略：618期间，各大平台实现社交、内容、搜索、短视频和直播的全覆盖，形成各自的大数据、营销和流量生态圈。

平台策略与广告投放

• 阿里巴巴：
  • 以天猫为核心，信息流广告投入领先，淘宝占比36.6%，天猫占比18.1%，合计54.7%。
  • 投放媒体集中于阿里系平台，如微博、优酷、高德地图等。
• 京东：
  • 营销重心转向生鲜与短时配送，京东超市成为主要投放对象。
  • 采用“京X计划”合作头部媒体，如百度、腾讯、今日头条等。
  • 三端均有广告投放，但移动端占主导地位。

艾瑞数据监测系统

• UserTracker：监测PC与移动端用户行为，包括网站浏览、APP使用等，用于市场洞察与用户画像分析。
• AdTracker：覆盖PC、Mobile、OTT三端数据，支持广告监测、效果评估、费用估算与信息流广告分析，帮助企业实现数字化营销。

总结

2019年618购物节不仅见证了电商平台的激烈竞争，也反映出中国网民购物行为的深刻变化。95后逐渐成为移动购物的主力，而80后则表现出购物热情下降的趋势。各平台通过差异化策略，如社交浸润、内容营销、信息流广告等方式，积极争夺用户。艾瑞通过其自主研发的数据监测系统，为行业提供详实的市场洞察与广告投放分析，助力企业做出更精准的商业决策。