2019工业制造业内容营销白皮书_76页_1mb

2019工业制造业内容营销白皮书总结

核心内容

2019年工业制造业内容营销行业报告揭示了制造业在内容营销策略、技术使用、用户研究及预算投入等方面的关键趋势和现状。报告指出，尽管制造业在内容营销上投入增加，但仍面临诸多挑战，如用户需求未被优先考虑、多层级决策者内容需求差异、缺乏成文策略等。

主要观点

• 用户需求未被优先考虑：只有51%的制造业营销人员总是/经常优先考虑用户对信息的需求，远低于北美B2B行业整体的73%。
• 多层级决策者内容挑战：68%的受访者认为为不同层级的决策者创建内容是最大的挑战，且56%的受访者在过去12个月内增加了内容创作方面的支出。
• 用户角色模型（Personas）：66%的制造业营销人员计划在2018年底之前使用用户角色模型，目前已有39%的用户在使用，显示出制造业正在向其他行业看齐。
• 成文内容营销策略的重要性：不到四分之一（21%）的受访者有成文内容营销策略，而拥有策略的营销人员更容易对内容进行规划和调整。
• 社交媒体的重要性提升：81%的受访者使用社交媒体/分析工具，70%的受访者表示相比一年前，他们增加了社交媒体的使用。
• 内容营销成功度提升：64%的受访者表示，与一年前相比，其组织的内容营销更加成功，显示制造业在内容营销方面取得进展。
• 内容营销成熟度与成功度正相关：41%的成熟/富有经验的营销人员表示他们的内容营销非常成功，而52%的刚起步的营销人员表示他们仅取得最小成功。
• 内容营销投入增加：52%的制造业内容营销人员表示其企业极度/非常致力于内容营销，相比去年的38%有所上升。
• 付费内容分发：66%的制造业营销人员使用付费方式分发内容，其中社交媒体赞助内容和搜索引擎营销（SEM）是最主要的两种方式。
• 内容类型多样化：制造业营销人员增加了音频/视频内容、书面数字内容和图像的使用，以适应用户碎片化的时间习惯。

关键信息

内容营销策略与实践

• 策略制定：只有21%的受访者有成文的内容营销策略，66%的受访者计划在未来一年内制定。
• 用户画像：用户角色模型的使用有助于深入了解目标用户及其购买行为，是内容策略中的关键部分。
• 内容类型：57%的受访者在过去12个月内使用或开发了长篇内容，如用户指南和白皮书，这些内容可以被拆分为多种形式以提高复用率。

技术使用与熟练度

• 技术使用：制造业营销人员最常用的技术包括社交媒体发布/分析工具、电子邮件营销软件和分析工具。
• 熟练度：40%的受访者表示其企业在内容营销技术使用上处于中级水平，30%处于新手阶段。
• 技术好处：使用内容营销技术的最大好处是更好地洞察内容的执行情况。

用户研究与潜在客户培育

• 用户研究方式：销售团队反馈和网站分析是制造业营销人员最常用的两种用户研究方式。
• 潜在客户培育：制造业营销人员主要通过电子邮件和教育型内容进行潜在客户培育，90%的受访者认为其受众将其企业视为值得信赖的资源。

预算与支出

• 支出增长：过去12个月内，制造业营销人员在内容创作上的支出增长最多，超过其他领域。
• 预算预期：44%的受访者预计将在2019年增加内容营销预算，显示制造业对内容营销的重视程度在上升。

测量与目标

• ROI测量：只有44%的制造业营销人员会衡量内容营销的ROI，缺乏强大的分析工具是主要挑战。
• 指标熟练度：54%的受访者表示其团队极度/非常擅长使用他们选择的指标，显示内容营销团队的技能在提升。

独特挑战

• SEO变化：SEO/搜索算法的变化是制造业内容营销人员在2018年面临的最重要问题。
• 多层级决策者：制造业的销售周期长，涉及多个决策者，内容营销需满足不同层级的需求。
• 内容安全：内容安全（如加密、ID盗窃）也是值得关注的问题之一。

总结

制造业在内容营销方面正逐步提升，但仍有改进空间。重点在于更深入地了解用户需求，制定成文策略，提高内容营销技术的使用熟练度，并通过多种内容类型和付费方式提升内容传播效果。同时，制造业在内容营销上的投入持续增长，显示出其对内容营销在业务增长和品牌建设中的重要性的认可。然而，内容营销的ROI测量和多层级决策者的沟通仍然是主要挑战。