【云略】2023旅游产业内容营销洞察报告

2023年中国旅游行业呈现强劲复苏态势，上半年国内旅游需求爆发，消费增长显著。数据显示，国内旅游人次达12.2亿，同比增长23.8%；旅游收入达12992亿元，同比增长23.8%；人均消费为1068元，同比增长23.1%。在线旅游预定恢复增长，旅行社数量持续提升。高端游和微度假成为消费新趋势，用户更倾向于短途、高品质的旅行体验。旅行局长“变装”出圈等短视频内容也引发关注。

行业竞争加剧，传统OTA（在线旅游平台）格局发生变化，内容型经营模式成为品牌增长新利器。内容平台如抖音、快手、小红书等用户增速迅猛，2023年第一季度旅游相关账号及内容增速达20%，其中酒店住宿类视频增长615%，商旅票务增长460%。直播带货与短视频营销结合，实现从被动到主动的转化，助推OTA平台用户占比下降，内容平台用户增长达637%。企业需通过短视频、直播等手段构建“种草—消费”闭环，提升品牌曝光与用户转化。

旅游业营销面临多重痛点，包括品牌意识薄弱、账号分散、产品同质化严重、营销方式落后导致效率低下等。解决方案需强化品牌定位，整合全域社媒矩阵，通过第三方协同工具实现数据统一管理、团队集中运营和内容精细化规划。同时，提升运营效率需关注行业热点，加强内容创意与用户互动，打造专业导游及复合型人才，满足市场对高需求、高质量服务的期待。

典型案例显示，途牛通过抖音生活服务构建达人矩阵，实现GMV破亿，覆盖60+直播账号，形成短视频预热、直播销售、社群维护的闭环。要出发则聚焦短视频内容，孵化200+垂直账号，通过员工IP与外部达人合作，提升品牌影响力和交易额。这些案例表明，内容型营销需注重精准布局、流量策略与产品差异化，借助平台数据监控和私域流量运营，实现由内容到交易的高效转化。