2020母婴行业内容营销洞察_49页_7mb

2020母婴行业内容营销洞察总结

核心内容

随着中国出生人口持续下降，母婴市场整体规模缩小，行业竞争加剧。与此同时，消费升级推动市场细分和专业化趋势，品牌需更精准地触达目标人群。新一代母婴消费者（尤其是95后）成为市场主力，他们更倾向于通过内容消费进行决策，对传统硬广的接受度下降。因此，内容营销成为品牌新的发力点，以创意、深度和多维度的方式与消费者建立联系。

主要观点

1. 内容营销的重要性上升：由于消费者购买路径的复杂化和决策触点的增多，内容营销成为品牌有效触达母婴人群的重要手段。它不仅提升了品牌认知度，还增强了品牌形象和好感度。

2. 内容形式多样化：长视频（电视剧、综艺）仍是母婴人群的主要内容消费形式，但短剧和微综艺也受到年轻群体的青睐。品牌通过不同形式的内容营销可以更灵活地与消费者互动。

3. 内容选择具有高度定制化：品牌需要结合母婴人群的偏好和内容形式，选择合适的内容进行合作，以实现品牌与消费者之间的深度沟通和情感共鸣。

4. 内容营销的三大关键要素：借势热门内容、绑定和定制化合作、破圈定向传播。这些方式有助于提升品牌曝光度和转化率。

关键信息

母婴人群内容消费特征

• 重度内容消费者：母婴人群在观看时长和观看天数上远高于整体网民，每周观看电视剧的平均天数为4.2天，综艺为4.2天，且有高达40%的母婴人群每周观看电视剧超过5天。
• 观看平台偏好：腾讯视频和极光TV是母婴人群观看长视频的主要平台，尤其是在电视剧和综艺方面。
• 观看时间分布：工作日晚上和休息日是母婴人群的主要观看时段，高线城市母婴人群更倾向于深夜追剧，低线城市母婴人群则更倾向于随时观看。

母婴人群内容偏好

• 电视剧类型：古装、都市生活、悬疑类电视剧最受母婴人群喜爱，其中古装剧和都市剧占比最高。
• 综艺类型：真人秀、亲子类、喜剧类综艺最受母婴人群欢迎，尤其是真人秀，占比高达58%。
• 内容形式：长剧和长综艺仍是主流，但短剧和微综艺在年轻母婴人群（如95后）中逐渐流行。

婴幼儿奶粉品牌内容营销策略

• 借势热门内容：品牌通过赞助热播剧集和综艺节目实现品牌曝光，如伊利金领冠与《安家》、佳贝艾特与《三生三世枕上书》。
• 深度定制内容：通过品牌番外故事、创意中插、产品露出等方式，实现品牌与消费者之间的深度沟通。
• 多场景整合营销：品牌通过线上线下联动，如社交媒体种草、小程序电商植入、京东商城推广等方式，实现品牌传播与销售转化。

案例分析

1. 伊利金领冠X《安家》

   • 利用大热剧集实现品牌强曝光，提升品牌回想度和相关指数。

2. 佳贝艾特X多部大剧

   • 选择3部题材各异的热播剧实现叠加效应，增强品牌曝光。佳贝艾特潜客中观看合作剧的比例显著，品牌理念自然融入节目内容。

3. 美素佳儿X《我们长大了》

   • 通过亲子综艺节目传递品牌理念，借助节目热度提升品牌认知和好感度。

4. 蓝河X《成为妈妈后》

   • 联合明星妈妈进行内容植入，提升品牌好感度和购买意愿。

5. 雀巢超级能恩X《成为妈妈后》

   • 与节目进行全链路合作，包括产品使用、定制话题、包装权益等，提升品牌影响力。

6. 蓝河X《脱口秀大会》

   • 通过定制段子植入提升品牌喜好度和购买倾向，实现内容与营销的深度融合。

数据支持

• TGI（目标群体指数）：用于衡量目标群体在特定内容偏好上的优势，数值越高表示越符合目标人群的偏好。
• 定量调研：覆盖3,273名母婴人群，显示内容营销在提升品牌认知、形象和好感度方面有显著效果。
• 定性研究：通过8名宝妈的深访，进一步揭示母婴人群对内容营销的偏好和需求。

总结

内容营销在母婴行业，尤其是婴幼儿奶粉市场，已成为品牌提升认知、塑造形象和增强好感度的关键手段。随着95后和低线城市母婴人群的崛起，品牌需要更加精准地洞察目标群体的内容消费习惯，结合产品特性，进行定制化合作，实现深度触达和有效转化。同时，借助热门内容和多场景整合营销，品牌可以更好地与消费者建立情感连接，提升市场竞争力。