直播电商系列报告之MCN，集聚新流量，提振新经济，“MCN+X”未来可期-20200617-开源证券-37页_1mb

报告摘要

传媒行业周报总结：MCN驱动直播电商与新经济

核心内容

本报告聚焦MCN（Multi-Channel Network）在直播电商和新经济中的作用，分析其在流量整合、营销模式优化及产业链协同方面的优势，同时提出“MCN+X”的未来发展方向。通过数据与案例，论证MCN对品牌、平台和消费者的多维赋能，以及其在行业中的重要地位。

主要观点

MCN是社会化媒体营销的核心机构
- MCN机构及旗下KOL在流量挖掘、引导与变现方面具有显著优势，是产业链中流量中转站。
- MCN通过选择优质品类和平台，优化营销形态，提升变现效率。
MCN的营销模式以“点面结合”为核心
- “点”：头部KOL直播带货，快速提升交易量。
- “面”：腰尾部KOL在垂直领域覆盖广泛用户，实现全面营销。
- 头部与腰部KOL的合理搭配，有助于构建多层次营销矩阵，提升整体营销效果。
MCN与平台、品牌形成共赢生态
- 平台通过MCN实现流量变现，提升变现效率。
- 品牌通过MCN实现精准营销，提高产品曝光与销量。
“MCN+X”模式拓展未来空间
- MCN+数字营销：整合资源，实现全业态营销。
- MCN+广电平台：打造融媒体矩阵，拓展新媒体业务。
- MCN+电商服务：结合代运营和导购服务，实现精准营销。
- MCN+品牌工厂：C2M模式推动新制造，实现扁平化营销。
MCN带动直播电商发展
- 直播电商市场规模快速增长，2020年或达9,610亿元，同比增长122%。
- 头部KOL如薇娅、李佳琦在直播带货中表现突出，单场GMV可达数亿元。
- 直播电商在“双11”等购物节期间具有巨大潜力，有望实现高成交额。
用户“提质增量”推动新消费增长
- 疫情期间，网民规模与使用时长增加，为MCN带来新流量。
- 短视频和直播用户占比提升，进一步扩大MCN的营销覆盖范围。

关键信息

MCN机构数量与市场规模
- 2020年我国MCN市场规模或达245亿元。
- 从业机构数量或达2.8万家，年均复合增长率达181%。
MCN在美妆行业的布局
- 美妆是MCN带货首选，70%的MCN机构布局美妆行业。
- 美妆KOL粉丝以女性为主，消费转化率高，为MCN带来可观佣金收入。
平台流量与用户行为
- 快手、抖音、微信、微博、哔哩哔哩等平台在2020年拥有庞大用户基数。
- 短视频用户使用时长增长显著，成为MCN的重要流量来源。
MCN与平台的佣金分配机制
- 平台抽佣比例为技术服务费，MCN与KOL的分佣比例在30%-70%之间。
- 在商家设置佣金率为20%，中间环节抽佣比例为35%时，MCN单日佣金空间可达30亿元。
MCN对品牌商的影响
- 以珀莱雅泡泡面膜为例，KOL营销使单品成交额暴涨，带动品牌总销售额增长。
- 头部KOL在短期提升品牌曝光，腰部KOL在长期提升品牌渗透率。
MCN的未来发展方向
- 多业态融合是MCN长期发展的关键，如与数字营销、广电平台、电商服务和品牌工厂结合。
- 品牌商对社会化媒体营销的重视程度不断提升，预计2020年70%的广告主重点布局。

建议关注及受益标的

重点推荐
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受益标的
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