消费电商行业电商直播生态专题研究：新消费乘风破浪，全民带货踏浪前行-20200617-山西证券-31页_2mb

电商直播生态专题研究报告总结

核心内容

电商直播作为新兴的商业模式，正在深刻改变传统零售的“人货场”概念，通过主播、平台、品牌和用户之间的互动，构建起新的生态闭环。其发展经历了从媒介、内容到商业化的过程，目前正迈入以电商为核心内容的5.0阶段。

直播行业的发展与移动互联网技术密切相关，从2015年开始，移动端直播的兴起推动了行业向更广泛的内容和商业化方向演进。2019年，电商直播呈现爆发式增长，2020年疫情进一步加速了这一趋势，促使更多企业加入直播带货行列。

主要观点

1. 直播电商的生态闭环

• 主播：成为电商直播的核心，通过推荐商品影响消费者的决策过程，形成以“人”为中心的购物体验。
• 平台：连接主播、品牌和用户，成为电商直播生态的核心支撑，提升用户粘性和探索流量变现。
• 品牌：借助直播进行品牌推广和销售转化，尤其重视KOL直播带货的高转化率和品牌曝光度。
• 用户：通过直播获得更优质的购物体验和精神满足，尤其受到年轻群体的青睐。

2. 疫情催化直播行业发展

• 疫情促使更多人转向线上消费，直播电商成为“宅经济”的代表。
• 电商直播用户规模迅速增长，2020年3月达5.6亿人，其中电商直播用户占47.32%。
• 平台纷纷推出扶持政策，如淘宝直播免费入驻、抖音快手提供流量支持等，进一步推动行业增长。

3. 直播电商的市场潜力

• 电商直播的市场规模预计在2020年突破万亿。
• 下沉市场成为增长的主要动力，三线及以下城市用户占比超过60%，具备巨大的消费潜力。
• 5G技术推动直播电商向更智能、更高效的方向发展，如AR试妆、VR直播等。

4. MCN机构的重要性

• MCN机构在内容生产、流量运营、品牌营销等方面发挥重要作用，成为直播电商的重要支撑。
• 随着品牌方对直播带货需求的增加，MCN机构的市场空间进一步扩大，具备专业能力的MCN有望获得更多机会。

5. 文娱与电商的联动

• 明星、综艺节目、影视作品等文娱内容与电商直播形成联动，丰富直播内容并提升品牌曝光。
• 电商直播不仅是一种销售方式，也成为内容营销的新阵地。

关键信息

品牌建议

• 休闲食品类：三只松鼠、良品铺子（高复购、低客单价）；安井食品、洽洽食品（全渠道布局）
• 化妆品类：珀莱雅、丸美股份、上海家化（高毛利、下沉市场增量大）
• 黄金珠宝类：周大生、豫园股份（非标属性，疫情推动线上销售）

营销建议

• KOL营销：星期六、元隆雅图、新文化、中广天择、芒果超媒（内容与营销结合）
• 品牌主资源公司：华扬联众、省广集团、蓝色光标（贴近平台、具备品牌资源）

平台建议

• 头部平台：淘宝直播、京东、拼多多、抖音、快手等，具有先发优势和用户基础
• 新流量平台：如小红书、微博，正在形成具有特色的带货模式

风险提示

• 宏观经济压力：可能影响整体消费能力
• 消费升级不达预期：可能导致直播电商增长受限
• 市场竞争加剧：平台和主播之间的竞争日益激烈
• 监管政策不确定性：直播内容和广告营销可能面临政策调整
• 新业态投入成本高：初期投入大，可能影响企业短期业绩

图表目录（摘要）

• 图1：中国直播行业发展历程
• 图2：中国直播行业企业图谱
• 图3：中国电商直播行业发展历程
• 图4：电商直播生态图谱
• 图5：以货为中心的购物决策过程变革为以人中心的决策过程
• 图6：2019年中国各类KOL带货转化情况调查
• 图7：互联网平台在电商直播生态中将“场”的边界拓宽
• 图8：2017-2019年中国网络实物零售规模
• 图9：2017-2020E中国直播电商市场规模
• 图10：2015-2020.3中国网络购物及网络直播用户
• 图11：2020年3月直播细分内容领域用户规模情况
• 图12：不同互联网平台布局电商直播领域的时间节点
• 图13：淘宝直播疫情期间对主播的免费培训
• 图14：电商直播购物平台用户占有率
• 图15：直播电商品类分布图
• 图16：各界名流强势入局，跨界直播案例说明
• 图17：淘宝直播2020年3月-4月间主播红人榜
• 图18：2020年5月淘宝直播电商主播GMV月榜
• 图19：疫情期间直播与非直播用户单日时长（分钟）
• 图20：疫情期间电商直播APP日活跃用户规模
• 图21：社会消费品零售总额当月（亿元）及同比（%）
• 图22：实物商品网上零售额累计值、同比及占比%
• 图23：2019年中国观看直播带货用户比例及购买直播产品比例
• 图24：5G时代技术革命给电商直播带来的红利
• 图25：近两年下沉市场消费者网购成单频次变化
• 图26：直播电商三线及以下城市用户占比均超60%
• 图27：企业营销方主要私域载体分布
• 图28：个人营销方主要私域载体分布
• 图29：电商直播成为企业直播服务行业新引擎
• 图30：MCN产业链图谱及MCN功能定位
• 图31：专业MCN对直播电商高效运作的支撑作用
• 图32：品牌主对MCN服务提出更高要求
• 图33：2020年618电商与广电合作晚会情况
• 图34：天猫2020年618发布的明星电商直播名单

投资建议

• 品牌方：关注具备直播能力的品牌，如三只松鼠、良品铺子、安井食品、洽洽食品、珀莱雅、丸美股份、上海家化、周大生、豫园股份
• 营销方：关注MCN机构及具备KOL资源的公司，如星期六、元隆雅图、新文化、中广天择、芒果超媒
• 平台方：关注淘宝直播、京东、拼多多、抖音、快手等平台，以及具备私域流量运营能力的公司，如华扬联众、省广集团、蓝色光标

结论

电商直播正在重塑消费场景，成为推动数字经济发展的新引擎。随着技术、政策和用户行为的持续演变，直播电商将不断拓宽“人货场”概念，提升用户体验和转化率。未来，随着MCN机构的专业化发展和文娱内容的深度联动，直播电商将拥有更广阔的市场空间和增长潜力。