直播带货已成趋势、MCN流量模型加速人货场商业变现-20200527-新时代证券-73页_3mb
报告摘要
直播带货已成趋势、MCN流量模型加速人货场商业变现
核心内容
直播带货已成为中国电商行业的重要趋势，MCN（Multi-Channel Network）作为连接人、货、场的关键枢纽，正在加速推动商业变现。报告指出，MCN的变现模式主要包括电商、广告和用户付费三大类，预计未来两年MCN市场规模将达到1190亿元，其中电商模式规模约为590亿元，广告模式约200亿元，用户付费（直播打赏）约400亿元。MCN的核心竞争力在于内容制作能力、流量壁垒和供应链资源。
主要观点
- MCN行业发展前景广阔：MCN行业受益于通信技术、下沉市场和Z世代人群的消费趋势，正处于高速发展阶段，预计未来2-3年将持续高成长。
- 直播电商产业链成熟：MCN在直播电商中扮演重要角色，连接品牌、主播与消费者，是流媒体和商家的中台。
- MCN商业模式多样化：MCN通过广告、电商、直播、用户付费和IP授权等多种方式实现变现，且在不同平台上的分成比例各异。
- 技术驱动行业升级：随着5G、AI等技术的发展，KOL形态将向KOL-Team和虚拟KOL演变，MCN对超级头部的依赖将逐步降低。
- 品牌与供应链方入局MCN：品牌方和供应链正在自建MCN，以控制核心流量资产，防止被竞争对手抢夺。
关键信息
变现模式
- 电商模式：主要通过直播带货实现，MCN在其中的分成比例约为14%（抖音）和6.3%（快手）。预计未来两年市场规模达590亿元。
- 广告模式：主要为内容植入和视频贴片，MCN广告市场规模预计从2019年的100亿元增长至2020年后的200亿元。
- 用户付费模式：以直播打赏为主，预计市场规模约400亿元，是目前最成熟的变现方式。
平台与MCN合作
- 淘宝直播：2019年GMV突破1000亿元，2020年预计达到3000亿元，平台通过补贴和降低门槛促进直播带货发展。
- 抖音与快手：抖音的GMV目标为400亿元，快手则预计达到600亿元。两者均在直播带货领域快速成长。
- 其他平台：B站、拼多多、京东、小红书等平台也积极扶持直播带货，推动行业整体发展。
MCN核心竞争力
- 内容制作能力：高质量内容是MCN的核心优势，能够提高转化率和用户粘性。
- 流量壁垒：通过聚合流量，形成IP矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发。
- 供应链壁垒：供应链资源决定MCN的变现天花板，与品牌合作能够提高变现能力。
投资建议
- 直接受益公司：芒果超媒（300413.SZ）、东方明珠（600637.SH）、值得买（300785.SZ）、星期六、壹网壹创、国联股份等。
- 营销服务公司：元隆雅图（002878.SZ）、中广天择（603721.SH）、华扬联众、新文化、天下秀等。
- 直播电商产业链及流量平台：阿里巴巴、拼多多、京东、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等。
风险提示
- 竞争加剧：MCN行业竞争激烈，市场集中度可能提升。
- 合规问题：MCN需面对内容合规、广告合规等政策风险。
- 产品质量：直播带货对产品质量依赖性强，需确保消费者满意度。
- 盈利下滑：行业增长可能放缓，影响MCN盈利能力。
行业主要数据
- 电商GMV：2019年全年全国网上零售额达10.63万亿元，预计未来1-2年GMV增速保持在20%左右。
- 直播行业市场空间：2019年直播行业市场规模突破600亿元，未来两年有望达到1000亿元。
- MCN市场规模：预计未来两年MCN市场规模将达到1190亿元。
投资要件与关键假设
- 用户变化：流媒体普及、私域流量经营、去中心化注意力。
- 信用背书：MCN商业模式从秀场到直播带货，扩展到所有商业交易。
- 人设变化：从明星到网红，形成草根IP变现链条。
- 人、货、场变化：打破传统商业界限，形成一体化的创新模式。
投资建议与市场观点差异
- MCN可持续性：市场部分投资者对MCN的可持续性存疑，但报告认为MCN具备内容、流量和供应链壁垒，具有长期发展潜力。
- KOL未来形态：KOL将演化为KOL-Team和虚拟KOL，减少对超级头部的依赖。
- 品牌自建MCN：品牌方和供应链将全面入局，自建MCN以掌控流量资产。
- 直播带货效率：直播带货转化效率远高于传统电商，未来将是主流方向。
股价上涨催化因素
- 平台补贴：淘宝、抖音、快手等平台持续补贴直播带货，降低门槛。
- 品类扩展：直播带货品类不断丰富，C2M模式显现优势。
- 内容与版权结合：MCN与内容、版权结合，推动多屏互动和多效合一。
- 全球化内容：MCN加速内容全球化，拓展变现空间。
行业主要图表
- 图1：淘宝人群红利占比
- 图2：Z世代线上消费占比
- 图3：移动购物典型APP使用粘性
- 图4：直播电商产业链
- 图5：签约网红广告情况
- 图6：2017Q3-2019Q2网络购物交易额
- 图7：淘宝直播成交渗透率发展趋势
- 图8：淘宝直播带货规模跨越式发展
- 图9：淘宝直播日均观看用户大幅增长
- 图10：2014-2020E信息流广告规模
- 图11：内容平台接单模式
- 图12：接单平台——星图
- 图13：2015-2020E整体直播市场规模
- 图14：小葫芦2020年5月4日-10日礼物榜
- 图15：2015年-2018年中国网红收入总规模
- 图16：淘宝2月新开播的商家环比翻7倍
- 图17：罗永浩带货湖北橙子为湖北加油
- 图18：小朱配琦公益活动首场带货
- 图19：小葫芦抖音MCN机构综合估值top1-15
- 图20：小葫芦抖音MCN机构综合估值top16-30
- 图21：愿景娱乐属于头部MCN
- 图22：愿景娱乐2019年连续获得抖音第一公会
- 图23：愿景娱乐发展回顾
- 图24：愿景娱乐发展现状
- 图25：愿景娱乐年度巅峰赛荣誉主播
- 图26：愿景娱乐艺人王北车
- 图27：愿景娱乐艺人严谨
- 图28：愿景娱乐电商达人
- 图29：愿景娱乐主播“疯狂小杨哥”
- 图30：愿景娱乐游戏类主播可乐君
- 图31：愿景娱乐合作案例
- 图32：愿景娱乐广告达人
- 图33：愿景娱乐合作品牌
- 图34：愿景娱乐与万达传媒共同组建印特玛特
- 图35：印特玛特正式开启宣传页
- 图36：愿景娱乐团队优势
- 图37：愿景娱乐流量优势
- 图38：愿景娱乐获奖众多（一）
- 图39：愿景娱乐获奖众多（二）
- 图40：无忧传媒属于头部MCN
- 图41：无忧传媒签约艺人众多
- 图42：无忧传媒2019年获奖记录
- 图43：无忧传媒2019年内容矩阵丰富
- 图44：无忧传媒核心业务
- 图45：无忧传媒“年度巅峰十佳主播”晋级五名
- 图46：无忧传媒“巅峰主播海选赛”晋级人数第一
- 图47：无忧传媒旗下短视频红人抖音粉丝数量
- 图48：无忧传媒短视频PGC内容
- 图49：无忧传媒电商全景
- 图50：无忧传媒商业合作品牌
- 图51：古麦嘉禾属于国内领先的网红经济公司
- 图52：古麦嘉禾播放量和粉丝量规模大
- 图53：古麦嘉禾发展历程
- 图54：古麦嘉禾业务范围广泛
- 图55：古麦嘉禾获奖经历
- 图56：古麦嘉禾短视频达人
- 图57：古麦嘉禾剧情类账号（一）
- 图58：古麦嘉禾剧情类账号（二）
- 图59：古麦嘉禾孵化新账号
- 图60：古麦嘉禾转型“老”账号
- 图61：古麦嘉禾在短视频机构中商业估值排名第一
- 图62：古麦嘉禾合作平台
- 图63：热度传媒属于头部MCN
- 图64：热度传媒签约艺人众多
- 图65：热度传媒核心业务
- 图66：热度传媒短视频达人代表
- 图67：2019年6月热度传媒短视频红人矩阵
- 图68：热度传媒短视频爆款内容
- 图69：热度传媒短视频合作平台
- 图70：热度传媒直播达人代表
- 图71：热度传媒电商全景
- 图72：热度传媒部分网红店铺
- 图73：热度传媒签约艺人
- 图74：热度传媒部分红人音乐
- 图75：热度传媒部分直播综艺
- 图76：热度传媒部分影视作品
- 图77：热度传媒短视频营销
- 图78：热度传媒直播营销
- 图79：热度传媒短视频账户运营
- 图80：热度传媒节目制作
- 图83：华星酷娱业务范围
- 图84：华星酷娱旗下达人
- 图85：华星酷娱创始人及核心成员均来自华谊创星
- 图86：华星酷娱创始人李志阳
- 图87：华星酷娱发展历程
- 图88：华星酷娱覆盖十六大垂类
- 图89：华星酷娱对达人进行精细化人设定位
- 图90：华星酷娱达人乔万旭
- 图91：华星酷娱节目《小乔驾到》
- 图92：陈采尼带货能力强
- 图93：AKB48
- 图94：少女时代
- 图95：淘宝“云端动漫嘉年华活动”
- 图96：B站跨年晚会
- 图97：《来自手机的你》相关合作品牌
- 图98：薇娅直播间总销售额
- 图99：代表性达人 Youtube粉丝
- 图100：活跃在国内平台的部分国外达人
- 图101：海外走红达人标签
- 图102：李子柒热度不断上升
- 图103：入驻中国的外国网红情况
表格目录
- 表1：广告变现模式代表MCN
- 表2：电商变现模式代表MCN
- 表3：用户付费模式代表MCN
- 表4：IP变现代表MCN机构
- 表5：快手2019年“116购物节”带货榜
- 表6：三大主流平台带货GMV预测
- 表7：各平台分成比例
- 表8：2019年部分MCN公司融资情况
- 表9：春节前后各大平台加码直播电商情况
- 表10：5家典型MCN公司情况
- 表11：愿景娱乐控股股东
- 表12：愿景娱乐控股企业
- 表13：愿景娱乐短视频网络红人
- 表14：万达传媒、愿景未来和印特玛特介绍
- 表15：愿景娱乐获得荣誉
- 表16：无忧传媒控股股东
- 表17：无忧传媒获得荣誉
- 表18：无忧传媒一直播部分知名网红
- 表19：无忧传媒抖音部分知名网红
- 表20：无忧传媒腾讯NOW部分网红
- 表21：无忧传媒旗下影视演员
- 表22：无忧传媒短视频网络红人
- 表23：古麦嘉禾股东情况
- 表24：古麦嘉禾短视频网络红人
- 表25：热度传媒2019年获得荣誉
- 表26：热度传媒控股股东
- 表27：热度传媒短视频网络红人
- 表28：热度传媒签约艺人
- 表29：热度传媒部分红人音乐
- 表30：热度传媒部分直播综艺
- 表31：热度传媒部分影视作品
- 表32：热度传媒短视频营销
- 表33：热度传媒直播营销
- 表34：热度传媒短视频账户运营
- 表35：热度传媒节目制作
- 表36：主要广电MCN
- 表37：广电系节目主持人情况
- 表38：广电相对传统MCN的优势
- 表39：重点上市公司布局MCN业务概览
- 表40：其他上市公司布局MCN业务概览
- 表41：相关公司估值水平比较（截至时间：2020年5月27日收盘价）
投资建议
- 关注MCN与KOL的融合：MCN和KOL融合新文创，开启多屏互动和多效合一时代。
- 关注内容全球化：MCN加速内容全球化，进一步打开变现空间。
- 关注平台扶持政策：各平台持续加码直播电商，推动MCN行业发展。
风险提示
- 竞争加剧：MCN行业竞争激烈，市场集中度可能提升。
- 合规问题：需关注内容和广告的合规性。
- 产品质量：直播带货依赖产品质量，需确保消费者满意度。
- 盈利下滑：行业增长可能放缓，影响MCN盈利能力。
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