文化传媒行业新经济系列报告1：直播电商篇，直播电商，浪潮之下浮与沉-20201218-中航证券-33页_2mb

直播电商行业总结

核心内容

直播电商作为新型电商模式，近年来迅速崛起，成为推动消费转型升级的重要力量。其发展经历了萌芽、起步、成长与爆发等阶段，核心价值在于重构“人货场”关系，提升商业效率与用户互动体验。行业趋势显示，直播电商正向多元化、规范化、技术化方向发展，同时面临政策监管与行业竞争带来的挑战。

主要观点

• 行业起源与发展：直播电商起源于2016年，2019年进入爆发期。疫情期间，直播电商加速发展，成为商家线上转型的重要渠道。
• 产业链结构：直播电商产业链涵盖上游品牌商、中游MCN机构与主播、下游消费者，以及数据营销与供应链服务商。各环节相互依存，共同推动行业增长。
• 商业模式：以CPS（按成交额收费）和坑位费为主，头部主播与MCN机构在定价权方面占据优势，中小商家与主播议价能力较弱。
• 用户画像：主要以女性为主，80后、90后为消费主力，直播购物具有高频、低价、日常等特性，用户消费行为受主播感染力与商品性价比影响较大。
• 平台竞争格局：淘宝直播、快手、抖音为行业主要玩家，形成“一超双雄”格局，各平台通过内容与电商融合，争夺流量与用户黏性。
• 技术驱动：5G、VR/AR等技术的发展为直播电商带来更丰富的场景体验，推动行业进一步升级。
• 政策监管：随着行业规模扩大，政策监管逐步加强，旨在引导行业健康、规范发展，减少“劣币驱逐良币”现象。
• 投资建议：建议关注内容电商、MCN机构、营销服务商三大主线，挖掘行业增长潜力。

关键信息

行业数据

• 交易规模：2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%。
• 用户规模：2020年电商直播用户规模超3亿，短视频用户达7.92亿。
• 渗透率预测：预计2022年直播带货渗透率将超过20%。

品牌与主播

• 头部主播：李佳琪、薇娅、辛巴等头部主播在直播电商中具有巨大影响力，佣金率可达30-50%。
• MCN机构：2019年全国MCN机构数量达2万家，同比增长300%，成为推动内容商业化的重要力量。

分佣模式

• 分佣结构：品牌商与MCN机构的分佣通常以坑位费+CPS为主，佣金率多为交易额的20-30%。
• 平台抽成：电商平台抽成一般在5-7.4%，内容平台抽成在6-9%之间。

未来趋势

• 内容与电商融合：直播电商正从单一卖货向内容与电商多元融合演进。
• 全民带货：随着用户参与度提升，直播电商将从网红带货走向全民带货。
• 精准化与垂直化：KOL将更加垂直化，内容生产将更加精准化，以满足用户多样化需求。

投资建议

• 投资主线：
  1. 内容电商：关注内容媒体平台，如芒果超媒、值得买等。
  2. MCN机构：如星期六、中广天择等。
  3. 营销服务商：如元隆雅图、壹网壹创等。
• 投资评级：
  • 买入：未来六个月投资收益高于沪深300指数10%以上。
  • 持有：未来六个月投资收益在-10%~10%之间。
  • 卖出：未来六个月投资收益低于沪深300指数10%以上。
  • 行业评级：增持、中性、减持，分别对应行业增长高于、持平、低于沪深300指数。

风险提示

• 政策风险：政策监管趋严，可能影响行业运营模式与商业逻辑。
• 竞争风险：行业竞争加剧，可能导致利润空间压缩。
• 技术风险：5G商用不达预期可能影响用户体验与行业升级。
• 市场风险：用户对直播带货的新鲜感减弱，可能导致需求下滑。

免责声明

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