京东-老年网络消费发展报告-2017.12-15页

老年网络消费发展报告总结

一、核心内容概述

本报告由中国国际电子商务中心内贸信息中心与京东战略研究院联合发布，聚焦我国老年网络消费的发展现状与特征，分析其市场潜力及面临的挑战，提出相应的对策建议，旨在为推动老年产业发展、提升老年人生活质量提供参考。

二、老年消费发展现状

（一）消费规模迅速扩张

• 随着经济发展与社会保障完善，老年人消费观念由节俭向追求快乐和健康转变。
• 2015年老年市场规模达1.87万亿元，预计2050年将达48.52万亿元，年增长率9.74%。
• 北京老年人家庭消费额占全市居民消费总额的8.9%，60岁以上老年人口消费额占比接近15%。
• 京东数据显示，2017年前三季度老年用户人均消费额为平台平均水平的2.3倍。

（二）消费需求向高品质提升

• 老年消费从基本生活需求向提高生活品质转变，尤其在外就餐和健康类商品需求增长显著。
• 北京老年人在外饮食支出占食品烟酒消费支出的16.2%，养生茶销量同比增长近2倍。

（三）消费内容更加多元

• 保健类、休闲娱乐类消费快速增长，成为老年消费的重要组成部分。
• 老年人旅游人数占比超20%，成为第二大旅游市场。
• 保健品销售额达2000亿元，老年人消费占比超50%。

（四）消费方式更为广泛

• 老年群体消费方式由PC端转向移动端，体验型消费成为主流。
• 京东数据显示，超过六成老年用户通过移动端进行网购，其中微信购物用户数增长近4倍。

三、线上老年消费特征

（一）进入快速发展阶段

• 老年网民群体快速增长，60岁以上网民占比达4.8%，同比增长0.8个百分点。
• 京东平台老年消费额同比提高78.0%，老年商品销售额同比增长61.8%。

（二）买用分离特征显著

• 购买者与使用者分离，年轻人为长辈代购，老年人为子孙消费。
• 老年商品购买群体以26-35岁为主，占比46.2%，消费额占比46.7%。
• 母婴用品消费额同比增长213.1%，童书销量占比达17%。

（三）注重身心健康发展

• 医药保健类商品成为老年消费重点，销售额占比达25.8%，同比增长438.2%。
• 电子消费品需求上升，电脑办公类商品消费额同比增长47.8%，占比11.1%。

（四）年轻化与时尚化趋势明显

• 部分老年人追求展示型消费，注重化妆、衣着等。
• 美妆个护类商品消费增速是平台的8.5倍，服饰内衣类销售额占比达24.3%。

（五）社交性消费需求较强

• 老年家庭空巢率高，社交需求增强，手机消费增长显著。
• 京东数据显示，老年群体手机消费额占比14.8%，同比增长103.8%。

（六）国产品牌偏好明显

• 国产老年商品在用类、吃类商品中占据绝对优势，销售额占比达90%以上。
• 老年奶粉国产品牌占比达93.4%，而保健器械进口品牌占比较高。

（七）空间分布由集聚转向扩散

• 老年消费从东部沿海向中西部及农村扩散，京东数据显示，东部消费额占比64.2%，中西部占比上升3.4个百分点。
• 三四线城市及农村老年消费增长显著，呈现区域均衡发展趋势。

（八）兼顾实惠与品质

• 老年人消费以价格敏感为主，但部分高收入群体注重品质消费。
• 促销敏感度高于平台9%，高消费群体人均消费水平为普通群体的3.3倍。

（九）性别差异突出

• 男性老年群体更注重便利性，消费电子设备占比高。
• 女性更关注吃穿类商品，服饰内衣和食品饮料消费占比分别为10%和10.8%。

四、问题与建议

（一）存在问题

1. 市场定位模糊，产品开发不足
   老年群体需求多样，但产品开发缺乏针对性，种类较少，仅2000多种，远低于日本的4万种。

2. 细分市场发展不均衡
   医疗器械、保健用品市场较活跃，而日用品、电子产品和文化用品市场发展滞后。

3. 行业监管缺位，市场秩序混乱
   缺乏统一标准和监管，存在虚假宣传、劣质产品等问题，行业缺乏规范。

4. 销售渠道有限，配套服务欠缺
   老年特色商店不足，网络平台缺乏无障碍设计，售后服务不完善。

（二）对策建议

1. 加大监管力度，优化消费环境
   建立完善市场准入和产品认证制度，打击不合格产品，规范市场秩序。

2. 完善社保体系，释放消费需求
   健全养老保障制度，提升老年人网络消费能力，鼓励其参与网购。

3. 探索产品需求，拓展产品开发广度
   利用大数据分析老年人需求，推动产品细分和多样化开发。

4. 拓宽销售渠道，完善配套设施
   发展老年专卖店，优化网络平台设计，提升老年消费便利性和服务体验。