CCEA_美团：中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告（2021-2022）_37页_8mb

中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告总结（2021-2022）

行业概述

沉浸式剧本娱乐行业近年来在中国快速发展，主要以密室逃脱类和剧本杀类为主。该行业通过文化内容、创意设计与前沿科技的融合，提供了从视听到交互的全方位娱乐体验，具有较强的社交属性和沉浸感，逐步形成稳定的消费群体，尤其受到青少年群体的青睐，成为推动国内文娱消费增长的重要力量。

行业现状

行业规模

• 2018至2021年，沉浸式剧本娱乐行业规模快速扩大，密室逃脱类和剧本杀类经营场所数量分别增长超过120%和100倍。
• 2022年受疫情影响，行业增速放缓，预计整体经营场所数量将明显缩减，密室逃脱类下降29%，剧本杀类下降35%。
• 2022年行业年营业收入预计从2021年的近200亿元降至170亿元。

区域特征

• 经营场所数量以北京、上海最为集中，成都、武汉等城市为第二梯队。

产业链现状

• 行业产业链下游分为线上和线下两种业态，线下以密室逃脱和剧本杀为主，线上则以剧本分发平台和APP/小程序为主。
• 线下经营场所普遍面积较大，连锁化率和单次消费均价较高。

经营场所现状

• 线下经营场所数量激增，但2022年受疫情影响明显。
• 线上平台消费用户增长迅速，尤其在2020-2021年期间，平均每月新增用户约170万。
• 消费者倾向于陌生人拼团，消费黏性高，超过83%的消费者消费两次以上，其中21%的消费者月均消费超过两次。

市场消费现状

• 消费者以青年群体为主，学历普遍较高，18-29岁人群占比达80%以上。
• 消费者偏好推理、欢乐、情感类剧本，密室逃脱类更偏爱悬疑主题。
• 沉浸式娱乐消费呈现夜间化趋势，成为城市夜间经济的重要组成部分。

行业发展趋势

创意设计多元化与专业化

• 密室逃脱类机关设计技术不断提升，实现“闪电雷声”、“室内下雨”、“隐形衣”等创意。
• 剧本杀类头部商家推动主题创作多元化，IP联名主题成为重要发展方向。

数字科技化推动创新

• 线上剧本杀类APP/小程序注册用户超千万，VR/AR等技术增强了线下体验的沉浸感和代入感。
• 数字化营销能力提升，美团和大众点评成为主要获客渠道。

下沉市场潜力巨大

• 下沉市场存在较大需求空间，新创业者和头部品牌均开始布局下沉市场，推动行业进一步扩展。

行业面临的问题与挑战

合规问题

• 五部门联合发布《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》，首次将剧本杀、密室逃脱等纳入管理，明确经营场所的经营范围、主体责任和内容管理要求。

内容安全

• 内容安全审查机制尚未完善，部分娱乐内容存在安全隐患，需加强监管。

生产安全

• 安全风险防控是保障经营稳定的关键，包括消防安全、广告合规、经营范围、消费者与员工安全等。

未成年人保护

• 未成年人辨识力和自制力较弱，需为他们推荐健康、积极的主题内容，并建立相应的保护机制。

知识产权保护

• 行业知识产权问题受到高度重视，旨在保障各方合法权益，促进持续创新。

产业自身问题

• 经营者运营能力不足，需提升标准化运营和服务质量。
• 主题创作同质化严重，创新乏力，惊悚类主题泛滥，主题健康程度有待提升。
• 从业人员职业认可度较低，行业规范尚不完善，亟需建立新职业标准化体系。

行业政策一览

• 全国性政策：2022年6月25日，文化和旅游部等五部门发布《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》，明确剧本娱乐活动的经营范围、内容管理、未成年人保护、安全生产等要求。
• 地方性政策：
  • 上海市：2022年3月1日施行《密室剧本杀内容管理暂行规定》，强调经营者为“第一责任人”，需建立内容自审制度。
  • 辽宁省：2022年2月17日发布《密室剧本杀管理规定（试行）》，要求经营单位对剧本、场景、道具等进行自查与管理。
  • 福建省：将线上剧本纳入网络文学管理，线下剧本纳入传统出版管理，剧本杀类APP纳入网络游戏管理。
  • 消防救援局：发布《密室逃脱类场所火灾风险指南（试行）》和《密室逃脱类场所火灾风险检查指引（试行）》，明确火灾风险和检查重点。

总结

沉浸式剧本娱乐行业作为新兴文娱业态，正快速发展并逐步形成稳定的消费群体。其通过创意内容、沉浸式体验和科技手段，满足了消费者日益增长的娱乐需求，尤其在青少年群体中受到欢迎。然而，行业仍面临内容安全、生产安全、未成年人保护、知识产权保护等多方面挑战，亟需政策引导和规范管理。未来，行业将向多元化、科技化、下沉市场拓展，推动沉浸式娱乐成为城市文化消费的重要组成部分。