2019中国奢侈品报告_27页_3mb

中国奢侈品市场2019年报告总结

核心内容

本报告由麦肯锡中国区服装、时尚与奢侈品咨询团队发布，聚焦中国奢侈品市场的增长趋势、消费者行为及品牌策略。报告指出，中国消费者，尤其是“80后”和“90后”，正成为推动全球奢侈品市场增长的核心力量。

主要观点

1. 中国将贡献全球奢侈品消费增长的65%

• 2012年至2018年间，中国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长。
• 预计到2025年，中国将贡献全球奢侈品消费增长的65%。
• 2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达7700亿元人民币，约占全球消费的三分之一。
• 2025年预计消费总额将增长近一倍，达1.2万亿元人民币，届时中国将贡献全球40%的消费额。

2. “80后”和“90后”撑起中国奢侈品市场半边天

• “80后”占中国奢侈品买家人数的43%，贡献总消费的56%。
• “90后”占28%，贡献总消费的23%。
• 年轻消费者对奢侈品的消费意愿强烈，追求独特性和彰显自我。
• 他们的消费行为受到社交媒体和KOL的显著影响，品牌需通过创新营销吸引他们。

3. 品牌+爆款=营销利器

• 年轻消费者更看重品牌的故事和爆款产品，而非品牌的历史传承。
• 品牌应通过数字渠道和社交媒体传播爆款故事，增强消费者认同。
• KOL营销是品牌快速提升知名度的重要手段，尤其适用于年轻消费者。

4. 一切皆媒体，时时皆社交

• 社交媒体对奢侈品消费决策影响深远，年轻消费者决策速度更快。
• 线下门店仍然是购买决策的重要影响因素，尤其在价格与体验之间取得平衡。
• 品牌需在多个触点上进行互动，提升消费者参与度。

5. 全渠道获取信息，主要在线下完成购买

• 线下仍是奢侈品购买的主战场，消费者倾向于在实体店享受独特购物体验。
• 品牌需优化门店服务，提供个性化推荐和优质体验。
• 在线渠道增长潜力巨大，预计到2025年线上销售将增长2至3倍。

关键信息

• 消费群体：中上收入家庭是奢侈品消费的主要推动力，预计2025年将达3.5亿人。
• 价格敏感度：当价差超过500元时，消费者可能转向代购或海外购买。
• 渠道策略：品牌需结合线上与线下渠道，打造全渠道体验，提升互动和销售转化。
• 社交影响：KOL和社交媒体在年轻消费者决策中扮演重要角色，品牌需灵活运用。
• 门店体验：门店不仅是购物场所，更是品牌与消费者建立情感连接的平台。
• 未来趋势：品牌应注重数字化转型，提升客户体验，同时下沉至低线城市。

品牌策略建议

• 打造社交资本：将品牌打造成年轻消费者的社交资本，增强品牌认同。
• 推出限量和爆款：通过限量版和爆款产品吸引年轻消费者，提升品牌价值。
• 优化门店体验：提供个性化服务，增强消费者与品牌的情感联系。
• 灵活运用线上渠道：利用电商平台和社交媒体进行营销，提升线上销售转化。
• “中国消费者优先”：品牌应以中国消费者为中心，调整组织架构和战略方向，实现全渠道协同。

消费者调研方法

• 调研时间：2018年10月至2019年1月。
• 调研对象：约1000名在过去12个月中购买过奢侈品的消费者，年龄在18至52岁之间。
• 调研范围：覆盖中国15个一级、二级、三级城市。
• 调研内容：涵盖成衣、运动服、珠宝、腕表、包袋和鞋履六大品类，涉及约100个品牌。
• 数据来源：银联消费数据、问卷调查、民族志调研等。

作者信息

• 栾岚：麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海。
• Aimee Kim：麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻首尔。
• Daniel Zipser：麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻深圳。
• Minyi Su：麦肯锡项目经理，常驻纽约。
• 罗万全：麦肯锡咨询顾问，常驻香港。
• 陈曦：麦肯锡知识顾问，常驻上海。
• 张悦：麦肯锡知识专家，常驻上海。

结论

中国奢侈品市场正处于快速扩张阶段，年轻一代消费者尤其是“80后”和“90后”将成为未来增长的核心动力。品牌需结合数字化与线下体验，打造全渠道策略，同时注重个性化服务和社交营销，以赢得年轻消费者的心。只有赢得中国年轻消费者，才能赢得中国市场乃至全球奢侈品市场的未来。