2019年天猫奢侈品消费行业白皮书_35页_5mb

2019年天猫奢侈品消费行业白皮书 第1期总结

核心内容概览

本报告主要分析了2019年中国奢侈品消费市场的发展趋势，特别是天猫平台在其中扮演的重要角色。报告指出，中国已成为全球奢侈品消费增长最快的市场，预计到2025年将贡献全球40%的销售规模。线上渠道在奢侈品销售中的占比逐年上升，预计到2025年将占1/4。

主要观点

中国是奢侈品最为强劲和活跃的市场

• 居民可支配收入增长：2013-2018年中国居民人均可支配收入以9%的年复合增长率持续提高，为奢侈品消费提供了强大动力。
• 线上渠道重要性增加：线上渠道的销售额占比逐年增加，预计到2025年将实现显著增长。
• 天猫平台作用显著：天猫奢品频道Luxury Pavilion吸引了众多奢侈品品牌入驻，助力品牌在中国市场快速发展。

中国消费者线上奢侈品消费热情高昂

• 消费人数增长：线上奢侈品交易规模迅速增长，消费人数是推动增长的关键因素。
• 女性为主力：女性消费者占天猫奢侈品消费人群的近70%，男性消费意识逐步觉醒，消费人数同比增速超过70%。
• 年轻化趋势：36岁以下人群是主要消费力量，26岁以下消费者人数同比增速超过1倍。
• 下沉市场崛起：三线及以下城市消费者人数增长更快，奢侈品消费加速下沉。

三类奢侈品消费者：新世代、中小城市和富裕阶层

• 新世代消费者：年龄在26岁以下，偏好美妆、3C数码等品类，注重个性化和情感表达，喜欢联名款和节日限定。
• 中小城市消费者：偏好高档腕表和实用主义品类，如太阳镜、派克服、雪地靴等，注重品牌和价格，消费行为较为谨慎。
• 富裕阶层消费者：购买力强，消费频次高，偏好高阶、多样的品类，注重新品和搭配，追求高端材质与明星穿搭。

关键信息

消费行为特征

• 新世代：

  • 搜索偏好高于整体人群，尤其关注包包和鞋子。
  • 喜欢通过社交平台和优惠活动进行消费，如裂变券、直播、私房红包等。
  • 对联名款和节日限定有较高兴趣。

• 中小城市：

  • 偏好手表眼镜等身份象征商品，注重品牌和价格。
  • 下单前倾向于咨询多方意见，喜欢通过问大家、淘宝直播等方式获取信息。

• 富裕阶层：

  • 偏好高端材质和明星穿搭，注重搭配与场合适应性。
  • 消费行为更理性，偏好新品和扫码搜索，重视购物车管理和搭配建议。

天猫奢侈品平台发展

• Luxury Pavilion：已吸引144家奢侈品品牌入驻，推动奢侈品线上营销创新。
• Tmall Lux Select：官方直营模式，提供多品牌集合店，涵盖超过120个奢侈品牌。
• Mei Luxury Outlet：专注于奥莱折扣商品，提供平台化运营支持。

数据说明

• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据时间段：
  • MAT2019：2018.07-2019.06
  • MAT2018：2017.07-2018.06
  • MAT2017：2016.07-2017.06
• 驱动因素：
  • 品类驱动：满足特定品类需求。
  • 品牌驱动：集中购买特定品牌。
  • 新品驱动：偏好90天内上架的新品。
  • 价格驱动：倾向于折扣商品。

总结

本报告全面展示了中国奢侈品消费市场的增长潜力和消费趋势，强调了线上渠道的重要性以及天猫平台在推动奢侈品消费中的关键作用。通过细分消费者群体，揭示了不同人群的消费偏好和行为特征，为品牌和商家提供了精准的市场洞察和策略建议。