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2019年8月份直营电商行业广告投放分析总结

核心内容概述

2019年8月，直营电商行业在广告投放上呈现出竞争激烈、生命周期短、选品与创意紧密相关的特点。App Growing基于对两大主流平台——腾讯广告与巨量引擎的广告数据追踪，总结出8月直营电商广告投放趋势、热门品类及创意策略，为行业从业者提供选品与投放参考。

主要观点与关键信息

一、直营电商整体广告投放概览

• 广告生命周期短：近90%的广告投放天数不超过2天，说明广告竞争激烈，优化策略需频繁调整。
• 素材形式影响不大：图片、视频、组图广告的投放天数分布相近，表明素材形式对广告生命周期影响有限。
• 热门投放品类：服饰鞋包、餐饮食品、文化娱乐、日用百货、数码家电为前五大投放品类，其中服饰鞋包占比达33.16%，餐饮食品占比18.75%，合计超过50%。

二、腾讯广告平台投放分析

• 定价区间集中：50-100元及100-150元为重点定价区间，其中99元商品占比达46.89%，体现“99元效应”。
• 热推单品Top10：
  • 男式运动鞋连续3个月居首，成为核心推广商品。
  • 其他热推商品包括桑葚干、书籍、老花镜、皮鞋、休闲鞋等。
• 男式运动鞋广告特点：
  • 定价集中在138-139元，主要商家来自河南、广东、江苏。
  • 广告素材以真人试穿、侧拍图为主，突出轻便、透气、舒适。
  • 文案多采用功能式、紧迫式、优惠式，如“透气不臭脚”、“限时100双”、“第2双免单”等。
  • 广告卖点包括防臭、耐穿、透气、款式时尚、促销活动等。

三、巨量引擎平台投放分析

• 定价区间较分散：主要集中在50-200元，其中250-300元商品占比达6.05%，可能与今日头条用户群体（以年男性为主）消费能力较高有关。
• 热推单品Top10：
  • 衬衫、T恤、休闲裤为主要热推商品。
  • 书籍在8月成为重点推广品类，尤其青少年教育与成功学类。
• 书籍广告特点：
  • 定价集中在69-99元，主要商家来自广东、福建、浙江。
  • 广告素材以书籍实拍、全景展示为主，文案突出“提升自我”、“受益一生”等关键词。
  • 常见卖点包括青少年教育、成功学、励志书籍，强调书籍对孩子成长的影响及改变自我。

四、广告素材通用策略

• 摆亮点：突出商品核心卖点，如“透气不臭脚”、“3年穿不烂”等。
• 打消顾虑：强调“货到付款”、“免费体验”、“满意再付款”等，增加用户信任感。
• 促进成交：通过限时活动、折扣、免单等方式刺激用户立即购买，如“限时1折”、“第2双免单”等。

五、9月重点品类素材趋势

• 服饰鞋包：以护腰带、男士内裤、休闲豆豆鞋等为主，价格集中在69-189元。
• 文化娱乐：励志书籍、儿童读物、心理学类书籍为主要商品，价格集中在69-189元。
• 日用百货：商务伞、泡茶套装、懒人抹布、过滤网等商品热销，价格区间为49-399元。
• 数码家电：按摩器、蒸汽熨斗、手机投影仪等为热门商品，价格区间为49-279元。
• 钟表首饰：机械表、项链、手表等商品突出情感卖点，如“表白礼物”、“999纯银项链”等。

六、平台新政策与技术升级

• 新品激励政策：针对季度消费达到5000元的广告主，每个新品返利10%，奖励基数上限为50万元，旨在降低测品风险。
• 直营电商标签系统：定制化数据标签帮助精准定位高转化人群，提升广告效果。
• 优惠券与倒计时设置：
  • 优惠券金额为整数，范围3-100元。
  • 倒计时仅支持整点时间，持续2-6小时，适用于特定时间段的促销活动。
  • 限时特惠组件可在页面管理中开启，提升用户紧迫感。

总结

8月直营电商广告投放以短生命周期、高竞争性为特点，重点投放品类集中在服饰鞋包与餐饮食品。广告素材创意以功能、促销、情感卖点为主，注重用户代入感与信任感。平台政策如新品激励、标签系统及优惠券设置的调整，进一步优化了广告投放效率。结合8-9月的广告趋势，选品与创意策略需灵活调整，以抓住用户注意力并提升转化率。