罗兰贝格：车企用户运营实践洞察报告（2021）_12页_2mb

车企用户运营实践洞察报告总结

核心内容

《车企用户运营实践洞察报告》由罗兰贝格发布，旨在帮助车企构建以“用户运营力”为核心的“第三极”驱动力。报告指出，随着用户价值维度从购车与售后向全生命周期价值旅程延伸，用户运营已成为车企竞争的重要手段。通过满足用户需求，尤其是“需求痒点”，车企可以提升用户对品牌的认可与忠诚，从而实现销售转化和品牌价值的持续增长。

主要观点

• 用户运营力的重要性：用户运营力是产品力与渠道力之外的第三极驱动力，有助于品牌拓展至更广阔的业务领域。
• 用户需求维度：用户需求分为“需求痛点”与“需求痒点”，前者关注基础需求，后者关注高级或创新需求。
• 正确与错误的用户运营：
  • 正确做法：以用户需求点为出发，设计满足其特定体验的活动或激励场景，引导用户自发购买。
  • 错误做法：以刺激特定业务点成交为出发点，导致用户运营沦为变相销售，用户购买行为被动。
• 高价值用户运营：针对会员与种子用户，应从“需求痒点”入手，满足其高级需求，甚至挖掘潜在需求，从而激活用户价值裂变与转介绍。

关键信息

用户需求点全图

罗兰贝格首次提出“车企用户需求点全图”，从行业共性角度梳理典型用户对车企品牌和核心业务的需求点，帮助车企识别运营出发点。

会员与种子用户运营

• 正确运营：应围绕用户需求痒点，提供品牌文化体验、新品体验等高级权益，激活用户互动与忠诚。
• 低效运营：仅关注基础需求，如售后服务，无法满足高价值用户，导致互动兴趣不足。
• 预期效果：高价值用户参与度高，形成KOC（关键意见消费者）群体，推动品牌口碑传播。

会员体系策略体系

罗兰贝格提出“车企会员体系一站式策略框架”，包含以下关键要素：

1. 战略匹配：会员体系应与企业战略阶段（如新进入、品牌拓张、成熟裂变）相匹配。
2. 需求动线：结合用户价值旅程阶段识别需求痒点，指导会员运营。
3. 激励设计：游戏化、社交化、体验化的激励场景，提升用户参与意愿。
4. 积分体系：建立平台化积分流转体系，整合多渠道资源。
5. 等级标准：制定开放式等级衡量标准，支持多元价值场景。
6. 权益差异化：区分主业与异业权益，形成合力。
7. 财务精益化：基于用户分群预测权益投放与核销概率，实现量化财务管理。
8. 圈层运营：设立会员圈层，满足不同用户群体的差异化需求。
9. 数据中台：建立用户数据中台，实现会员档案管理与精准营销。
10. 跨品牌整合：打通集团子品牌会员体系，促进价值裂变。

结论

车企需重视用户运营，将其作为提升品牌影响力与用户忠诚度的关键手段。通过精准识别用户需求点，特别是“需求痒点”，设计符合用户期望的会员体系与激励策略，可以有效提升用户价值裂变与转介绍，实现销售与品牌价值的双重增长。罗兰贝格的“品牌PLUS”理念为车企会员运营提供了清晰的指导方向。