2023-09-17-罗兰贝格-车企用户运营系列报告第四期_13页_2mb

罗兰贝格《车企用户权益体系实践指引》总结

1. 报告背景与核心问题

罗兰贝格指出，当前车企用户权益体系普遍存在“为权益而权益”的问题，用户满意度低（如48%的用户认为权益“一般”或“无明显感知”）。这源于未从用户需求出发，导致权益无法解决用户痛点，甚至引发负面反馈。

2. 核心解决方案：以“价值密度”为核心指标

罗兰贝格提出“权益价值密度”的概念，即“单次感知价值×预期使用次数÷用户生命周期年限”，用于衡量权益效果。

• 四大象限：
  • 高价值高频（核心权益）：最具吸引力，但成本高（如免费充电）。
  • 高价值低频（惊喜类）：解决用户痛点，如紧急救援。
  • 低价值高频（促活类）：如小额优惠券，使用率中等。
  • 低价值低频（低效权益）：如无效抽奖，应淘汰。

3. 权益三大类别及设计要点

• 用车相关权益：基础需求（如质保、道路救援），设计要点为“全面保障”。
• 车生活/车生态权益：进阶需求（如充电优惠、异业合作），设计要点为“丰富多元”。
• 品牌交互权益：情感需求（如车主沙龙、文化活动），设计要点为“高端体验”。

4. 权益布局“黄金比例”

针对不同定位的品牌，建议布局比例：

• 一般用户：用车相关：车生活：品牌交互 = 2：3：1。
• 高端品牌：推荐 1：4：2。
• 量产车品牌：推荐 5：4：1。

5. 权益体系管理“加减乘除”

• 加法：拓展高价值权益内容。
• 减法：定期淘汰低价值权益。
• 乘法：引入用户共创，提升参与感。
• 除法：破除部门壁垒，整合权益资源。

6. 结语

车企应以用户需求为核心，通过提升权益“价值密度”、合理布局及科学管理，强化用户粘性，助力长期战略目标实现。