罗兰贝格：车企用户运营系列报告第四期：权益体系实践指引

报告总结

1. 用户权益体系的重要性及问题：

   • 随着汽车市场竞争加剧，车企需通过用户运营提升品牌亲密度。然而，许多品牌的权益体系存在“为了权益而权益”的问题，导致用户满意度低。
   • 调研显示，多数用户对车企权益体系的满意度不高，主要问题包括权益实用性低、特权价值不足、缺乏落地衔接等。

2. 核心考量指标：权益价值密度：

   • 罗兰贝格提出以“价值密度”作为核心指标，定义为单位周期内权益提供的用户感知价值。
   • 将单条权益按“价值”和“频次”分为四大象限：核心权益（最佳选择）、惊喜权益（一次性高价值）、促活权益（高使用但低感知）、低效权益（价值频次均低）。

3. 三大权益类别：

   • 用车相关权益：解决用户在车辆购买、使用、维护等环节的痛点，设计需“基础全面、保障有力”。
   • 车生活/车生态权益：满足用户在驾驶体验、生活方式中的进阶需求，设计需“丰富多元、多彩体验”。
   • 品牌交互权益：强化用户与品牌的情感连接，设计需“高端体验、情感共鸣”。

4. 权益布局黄金比例：

   • 一般品牌权益体系建议采用“2:3:1”布局，即用车相关：车生活/生态：品牌交互的比例。
   • 高端品牌可按“1:4:2”布局，量产品牌按“5:4:1”布局。

5. 四大管理举措：

   • 加法：持续开发高价值内容，提升权益整体价值密度。
   • 减法：淘汰低效权益，保持体系精简高效。
   • 乘法：引入用户共创机制，增强用户参与感。
   • 除法：打破部门壁垒，形成统一的权益资源池。

6. 结论：

   • 权益体系应围绕用户需求点，回归用户运营的本质，并通过科学布局和动态管理持续优化，助力车企实现长期战略目标。