2022-05-27-腾讯_罗兰贝格-2022年车企私域运营白皮书_58页_5mb

私域成河，涓流不息——车企私域运营的“四维秘籍”总结

核心内容

随着汽车行业进入存量时代，车企面临用户拉新与留存的挑战，私域运营因其可反复主动触达、掌控性强、成本低等优势，成为品牌营销的重要方式。罗兰贝格与腾讯广告合作，提出“四维秘籍”帮助车企构建差异化的私域运营策略，实现用户价值最大化。

主要观点

1. 私域运营价值：私域可实现更高效、更持久、更广泛的用户触达与价值挖掘，有助于提升品牌影响力和用户忠诚度。
2. 用户分层运营：用户分层（如潜客、意向/战败、车主）和情感偏好（理性与感性）是私域运营的重要依据，需制定差异化策略。
3. 内容与触点联动：内容传递需强调吸引与共鸣，结合合适的触点（如公域与私域联动）实现品效合一。
4. 组织与人才转型：车企需建立灵活的组织架构与中台系统，同时加强人才储备与培训，以支撑私域运营的持续发展。

关键信息

乘用车市场发展概况

• 中国乘用车市场已进入存量时代，增换购需求增加，品牌美誉度与产品质量成为用户关注重点。
• 消费者对线上信息依赖增强，品牌需通过多触点营销覆盖更广泛的用户，提升用户体验。
• 新兴渠道模式（如直销、代理）不断涌现，车企需结合自身资源选择合适的模式。

私域赋能价值创造

• 高效触达：私域用户更精准，有助于提升转化效率和缩短转化链路。
• 持久运营：通过用户全生命周期管理，挖掘后市场价值，增强用户粘性。
• 广泛传播：通过品牌共鸣与用户互动，实现涟漪效应，扩大品牌影响力。

私域运营的“四维武功秘籍”

1. 抓手#1：身形功法

   • 触点收口管理：统一管理私域触点，提升线索沉淀效率。
   • 中台支持：建立运营中台，提升管理效率和业务迭代能力。
   • 收口形式选择：可根据资源需求选择自建或使用成熟外部系统。

2. 抓手#2：太极八卦拳

   • 内容传递：以内容为诱饵，通过吸引与共鸣提升用户兴趣。
   • 公私域联动：结合公域流量与私域转化，实现品效合一。
   • 触点组合优化：通过数据分析，实现跨触点内容分发与转化。

3. 抓手#3：多层矩阵

   • 用户分层策略：根据不同用户阶段与需求制定精准运营策略。
   • 情感偏好匹配：针对理性与感性用户设计不同内容与互动方式。
   • 差异化运营：通过会员体系、成长值等，提升用户参与与转化。

4. 抓手#4：内功心法

   • 组织架构转型：建立敏捷型项目组或独立数字化公司，提升运营效率。
   • 跨部门协同：建立高效沟通机制，保障业务流程顺畅。
   • 人才储备与培养：加强数字化人才储备，提升运营团队能力。

典型案例分析

一汽丰田：私域营销建设，内容运营为王

• 策略：通过用户服务与内容运营，提升用户转化效率。
• 实践：与QQ飞车跨界合作，利用游戏元素与互动活动吸引流量。
• 成效：成功拉新400+万人，提升品牌曝光与用户参与度。

一汽大众：组织转型升级，多方合力发展

• 策略：建立用户运营中心，推动组织架构转型。
• 实践：与腾讯合作，通过节目曝光与小程序引流，实现用户转化。
• 成效：小程序注册人数达183.99万，参与人数到店率提升222%。

上汽奥迪：数据赋能营销，内容彰显特点

• 策略：通过数据整合与内容创新，提升用户参与与品牌认同。
• 实践：推出NFT数字藏品，结合碳中和主题进行内容传播。
• 成效：活动吸引9万用户参与，提升品牌曝光与用户活跃度。

MINI：公域选择新思路，私域引流加速

• 策略：通过视频号与微信生态联动，实现用户转化。
• 实践：与旅游号“时差岛”合作，进行慢直播活动，吸引用户关注。
• 成效：直播观看人数13万+，互动次数达5.5万，提升品牌影响力。

蔚来：跨界合作运营，涟漪传播深化

• 策略：通过用户兴趣匹配与深度互动，增强品牌影响力。
• 实践：与行业大咖合作，打造知识分享活动，提升用户参与度。
• 成效：直播观看量超254万，短视频曝光量超1,096万，实现用户裂变。

小鹏汽车：运营中心收口，流量精准培育

• 策略：通过企业微信收口流量，提升用户转化率。
• 实践：结合数字化中台，进行用户分层与精细化运营。
• 成效：到店率翻番，线索订单提升七成，提升用户价值。

奇瑞汽车：私域全面改革，销量逆势增长

• 策略：从顶层机制到数字化工具，全面改革私域运营。
• 实践：借势奥运IP，通过公私域联动提升销量。
• 成效：实现销量同环比双增长，提升品牌影响力与用户满意度。

五菱汽车：私域三维发力，共筑营销高光

• 策略：从内容、社群、数据三个维度发力，提升用户参与与转化。
• 实践：通过多触点内容传播与社群互动，增强用户粘性。
• 成效：实现营销高光时刻，提升品牌影响力与用户忠诚度。

结语

私域运营已成为汽车行业数字化转型的重要抓手，通过内容、触点、用户分层与组织架构的优化，车企可实现更高效、更持久、更广泛的用户触达与价值挖掘。罗兰贝格与腾讯广告的合作为车企提供了系统化的私域运营方法论，助力企业构建差异化的私域生态，实现品牌价值的最大化。