车企用户运营实践洞察报告——打造以“用户运营”为核心的车企“第三极”驱动力_12页_2mb

洞见：车企用户运营实践洞察报告总结

核心内容

《车企用户运营实践洞察报告》由罗兰贝格发布，旨在帮助车企在竞争激烈的市场中，通过提升“用户运营力”作为第三极驱动力，实现品牌价值的延伸和用户价值的裂变。报告指出，用户运营应以用户需求为核心，而非单纯以销售为导向。

主要观点

• 用户运营力是车企在产品力与渠道力之外的重要驱动力，其价值在于构建用户与品牌之间的亲密关系。
• 用户价值维度已从购车及售后，扩展到包括售前关注、售中购车、售后用车以及品牌衍生的全生命周期价值旅程。
• 低效的用户运营往往以刺激单个业务点成交为目标，导致用户运营沦为变相销售，无法形成真正的用户忠诚与价值裂变。
• 正确的用户运营应以满足用户需求点为出发点，通过设计符合用户需求的活动和激励场景，引导用户在AARRR模型中成长，最终实现自发购买意愿。

关键信息

用户需求点全图

罗兰贝格提出“车企用户需求点全图”，将用户需求分为需求痛点和需求痒点，用于指导用户运营工作的出发点：

• 需求痛点：用户对产品或服务的基本需求，如售后服务、车辆性能等。
• 需求痒点：用户对品牌文化、情感共鸣、个性化体验等更高级的需求。

高价值用户群体运营

• 针对长尾用户的运营应从需求痛点出发。
• 针对高价值用户（如会员与种子用户）的运营应从需求痒点出发，以满足其高级需求，甚至挖掘其潜在的创新痒点，从而实现品牌文化与价值的主动认可和传播。

会员体系与品牌PLUS理念

• 会员体系是品牌与高价值用户之间的桥梁，应以“品牌PLUS”为核心理念，从战略目标和用户需求两个维度出发，设计会员体系。
• 会员体系应具备游戏化、社交化、体验化的激励场景，以及平台化积分流转体系，以实现多渠道资源整合。

会员体系运营建议

罗兰贝格提出10条落地建议，助力车企实现会员体系的精益化运营：

1. 构建与上位战略相匹配的会员体系策略
2. 结合用户需求动线，深挖用户“需求痒点”
3. 激励场景的游戏化、社交化及体验化设计
4. 以“平台化”积分流转体系撬动多渠道资源整合
5. 明确价值单位，制定“开放式”等级衡量标准
6. 明确主业与异业权益的差异化作用，促进形成合力
7. 精益化测算权益投放与核销，实现量化财务管理
8. 设定会员圈层，满足代表性用户群体的差异化需求点
9. 建立用户数据中台，赋能会员体系的数字化发展
10. 打通集团子品牌间的会员体系，促进更广价值裂变

总结

车企用户运营的重心在于构建以用户需求为核心的运营体系，而非以销售为导向。通过识别和满足用户在不同阶段的需求痛点和需求痒点，可以有效提升用户对品牌的认可与忠诚，进而推动用户价值裂变与品牌口碑传播。罗兰贝格提出的“品牌PLUS”理念和“会员体系一站式策略框架”，为车企提供了系统化的运营思路与工具，助力实现用户运营的精细化、数字化与生态化发展。