车企用户运营实践洞察报告（2021）-12页_2mb

车企用户运营实践洞察报告总结

核心内容

《车企用户运营实践洞察报告》由罗兰贝格发布，旨在探讨车企在当前市场环境下如何通过“用户运营力”构建“第三极”驱动力。随着用户价值维度从购车及售后向全生命周期价值旅程延伸，车企需以用户需求为核心，提升品牌与用户的亲密关系，从而实现销售与价值的双重增长。

主要观点

• 用户运营力是车企“第三极”驱动力
  在产品力和渠道力之外，用户运营力成为车企竞争的关键。通过满足用户对品牌整体层面的需求，提升用户忠诚度和品牌认可，进而促进用户自发购买意愿。

• 用户运营应从需求点出发，而非业务点
  正确的用户运营应基于用户需求点设计活动与激励场景，而不是以刺激特定业务成交为目的。从需求点出发，可以实现用户价值的持续增长与裂变，而非变相销售。

• 高价值用户运营应关注“需求痒点”
  针对会员与种子用户，运营应围绕其高级需求，甚至挖掘尚未意识到的“创新痒点”，以增强用户对品牌文化与价值的主动认可和拥护。

• 会员体系是品牌与高价值用户之间的桥梁
  会员体系应以“品牌PLUS”理念为核心，从满足用户需求和实现企业战略目标两个维度出发，构建一站式策略体系，提升用户粘性与品牌信任。

关键信息

用户需求点全图

罗兰贝格提出“车企用户需求点全图”，将需求分为“需求痛点”与“需求痒点”，帮助车企识别用户运营的出发点。

• 需求痛点：用户在使用过程中遇到的问题，如售后服务、车辆性能等。
• 需求痒点：用户对品牌文化、体验、情感共鸣等的高级需求，如品牌活动参与、新品体验等。

高价值用户运营误区

• 低效运营：以需求痛点为主，仅满足基础需求，无法激发高价值用户的互动兴趣与价值裂变。
• 错误运营：从业务点出发，将用户运营变为变相销售，导致用户参与度低，转化效果差。

会员体系一站式策略体系

罗兰贝格提出10条落地建议，助力车企会员体系的精益化运营：

1. 构建与上位战略相匹配的会员体系策略
2. 结合用户需求动线，深挖用户“需求痒点”
3. 激励场景的游戏化、社交化及体验化设计
4. 以“平台化”积分流转体系撬动多渠道资源整合
5. 明确价值单位，制定“开放式”等级衡量标准
6. 明确主业与异业权益的差异化作用，促进形成合力
7. 精益化测算权益投放与核销，实现量化财务管理
8. 设定会员圈层，满足代表性用户群体的差异化需求点
9. 建立用户数据中台，赋能会员体系的数字化发展
10. 打通集团子品牌间的会员体系，促进更广价值裂变

预期效果

• 提升高价值会员与品牌的互动参与度
• 激活用户价值裂变与转介绍
• 形成一批自发维护和传播品牌口碑的KOC（关键意见消费者）
• 实现用户在AARRR体系上的持续成长和忠诚维系

作者与联系方式

• 郑赞：罗兰贝格全球高级合伙人
  ron.zheng@rolandberger.com
• 戴江宁：罗兰贝格全球合伙人
  jiangning.dai@rolandberger.com
• 徐虎雄：罗兰贝格合伙人
  huxiong.xu@rolandberger.com
• 方寅亮：罗兰贝格全球高级合伙人
  thomas.fang@rolandberger.com
• 袁文博：罗兰贝格合伙人
  wenbo.yuan@rolandberger.com
• 吴钊：罗兰贝格合伙人
  neil.wu@rolandberger.com
• 时帅：罗兰贝格合伙人
  shuai.shi@rolandberger.com
• 赵雯婷：罗兰贝格副合伙人
  Wenting.Zhao@rolandberger.com

报告来源

• 罗兰贝格：全球顶级咨询公司，成立于1967年，总部位于德国，拥有来自34个国家的2400名员工。
• 罗兰贝格亚太总部：中国上海市南京西路1515号静安嘉里中心办公楼一座23楼，邮编200040，电话+86 215298-6677，官网www.rolandberger.com

注：本报告仅为一般性建议参考，读者不应在缺乏具体专业建议的情况下擅自采取行动。罗兰贝格管理咨询公司不对任何因采用报告信息而导致的损失负责。