传媒行业微信专题报告（一）：移动互联网最高维“生物”，商业化仅是水到渠成_48页_4mb

微信专题报告总结

核心内容

微信作为移动互联网的“高维生物”，以其强大的网络效应和生态系统构建，成为连接人与人、人与内容、人与物的超级平台。其商业化并非主动追求，而是随着生态的成熟和用户价值的挖掘，自然形成的成果。微信的生态节点包括即时通讯、朋友圈、公众号、小程序、视频号、搜一搜、企业微信等，这些节点相互交错，形成网状连接，提升微信的生态维度。

主要观点

• 产品理念：微信以用户体验为核心，注重简洁实用，强调功能的长久性和持续性。其“实验室”文化推动功能的不断优化与创新。
• 生态节点：每个节点独立运作，同时相互连接，形成多维的生态体系，增强用户粘性和商业潜力。
• 商业化路径：微信商业化涵盖支付、游戏、广告及电商，其中微信支付是核心商业化产品，具有强大的用户基础和市场影响力。
• 投资建议：微盟集团、中国有赞和腾讯控股作为微信生态的重要参与者，具有较高的增长潜力，建议关注。

关键信息

微信产品发展

• 即时通讯社交平台：从V1.0到V3.0，微信逐步完善功能，包括语音对讲、朋友圈、公众号等。
• 小程序：小程序成为微信内的应用替代品，具有无需下载、高效使用的特性，连接多个服务场景。
• 视频号：视频号是微信内容生态的重要补充，通过社交推荐和算法推荐，实现内容的高效分发。
• 企业微信：企业微信作为连接企业和微信生态的平台，助力企业进行私域流量运营，提升客户关系管理。

商业化与收入预测

• 微信支付：占据移动支付市场的重要份额，线下支付优势明显，收入来源包括交易手续费和备付金利息。
• 广告变现：朋友圈、公众号、小程序、视频号等平台广告收入增长显著，收入来源多样化，包括广告分成和用户互动。
• 小游戏：小游戏通过广告和内购实现商业化，2020年小游戏总收入达到86亿元，广告收入占比高达80%。
• 电商与直播：小程序和视频号成为品牌与用户连接的重要渠道，直播带货和短视频内容推动电商增长。

投资建议与盈利预测

• 微盟集团：预计2021年营业收入达3125百万元，净利润预计为181百万元，P/E估值逐步提升。
• 中国有赞：预计2021年营业收入达2802百万元，净利润预计为-355百万元，但未来增长潜力巨大。
• 腾讯控股：作为微信的母公司，其商业化空间巨大，关注其在移动互联网领域的持续发展。

风险提示

• 微信生态发展不及预期
• 技术变革对现有商业模式造成冲击

生态节点与连接方式

• 通信：连接人与人，满足即时通讯需求
• 社交：连接人与内容，朋友圈和公众号丰富社交生态
• 电商：连接人与商业，小程序和视频号推动电商闭环
• O2O：连接人与生活，微信支付实现线上与线下的无缝对接
• 搜索：连接微信与世界，搜一搜和看一看提升信息获取效率
• 企业微信：连接企业与客户，优化客户关系管理

商业模式与盈利预测

• 微信支付：收入主要来自交易手续费和备付金利息，预计2021年交易收入达981亿元。
• 广告收入：朋友圈广告年均收入预计达883亿元，小程序广告年均收入预计达292亿元，视频号广告年均收入预计达208.05亿元。
• 小游戏收入：预计2021年小游戏总收入达111.7亿元，广告收入占比80%。
• 电商变现：小程序和视频号电商变现空间巨大，预计2021年小程序成交额达3.5万亿，视频号变现空间预计达1.02万。

未来展望

微信将继续深化其生态系统，提升用户粘性和商业价值。通过不断推出新功能和优化现有功能，微信有望成为移动互联网的“超级入口”，在支付、广告、电商、游戏等多个领域实现持续增长。