传媒行业微信专题报告（一）：移动互联网最高维“生物”，商业化仅是水到渠成-20210408-浙商证券-48页_3mb

微信专题报告总结

核心内容

微信作为移动互联网阶段最高维的“生物”，其核心在于强大的网络效应和连接能力。通过不断推出和优化生态节点，微信构建了一个内容与商业并存的完整生态系统，涵盖社交、支付、电商、广告、游戏等多个领域，形成了复杂的网状连接结构。商业化是微信生态发展的自然结果，而非刻意追求的过程，其模式以“克制、缓慢但空间巨大”为特点，主要通过支付、广告、游戏内购等方式实现。

主要观点

• 产品理念：微信坚持简单实用，注重用户体验，强调功能的长久性与持续性影响，以“连接”为最小单元，构建了多个生态节点，如社群、朋友圈、公众号、小程序、视频号等，形成网络效应。
• 生态节点：各个节点相互连接，形成一个多维生态。例如，朋友圈满足分享需求，公众号与小程序共同推动电商闭环，视频号增强内容生态，企业微信连接企业与客户。
• 商业化：商业化主要体现在支付、广告、游戏、电商等方面，其中微信支付是核心商业化产品，具有高用户粘性与广泛使用场景，广告变现方式多样，小程序成为连接用户与品牌的入口。
• 投资建议：微盟集团和中国有赞作为微信电商生态与智慧零售基建服务商，维持“买入”评级。腾讯控股作为微信背后的母公司，具有巨大的商业化潜力，值得关注。

关键信息

• 微信用户规模：截至2020年末，DAU达到7.8亿，用户活跃度高，社交关系链丰富。
• 产品功能：包括即时通讯、朋友圈、公众号、小程序、视频号、企业微信等，功能不断扩展与优化。
• 商业化模式：微信支付、广告、游戏内购、电商抽成等，其中支付服务占比较大，广告收入增长迅速。
• 数据与趋势：微信支付在移动支付市场占有率达38.9%，线下市场占有率达86.4%。小程序和视频号等产品持续增长，广告收入逐年提升。
• 盈利预测：微盟集团和中国有赞的营业收入和净利润均呈现增长趋势，预计未来几年将持续受益于微信生态的发展。

产品节点交错提升生态维度

• 节点1：通信：连接人与人，满足即时通信需求。
• 节点2：社交：连接人与内容，朋友圈和公众号增强用户互动。
• 节点3：电商：连接人与商业，小程序、公众号、视频号形成电商闭环。
• 节点4：O2O：连接人与生活，微信支付打通线上与线下场景。
• 节点5：搜索：连接微信与世界，搜一搜和看一看提升信息获取效率。
• 节点6：企业微信：连接企业与客户，提供移动办公SaaS服务，优化客户关系管理。

商业化：结果而非过程，克制、缓慢但空间巨大

• 支付：微信支付是成功的商业化产品，具有高用户渗透率和广泛的应用场景。
• 广告：广告变现方式多样，包括朋友圈广告、公众号广告、小程序广告等，分成比例优化，提升内容生态繁荣。
• 游戏：小游戏和中重度游戏形成商业化闭环，广告和内购为主要收入来源，未来有望拓展直播打赏等新渠道。
• 电商：小程序和视频号成为品牌在微信内的三大官网，实现从商品展示到支付再到粉丝沉淀的闭环。

投资建议与盈利预测

• 微盟集团 (2013.HK)：维持“买入”评级，预计营业收入和净利润将持续增长。
• 中国有赞 (8083.HK)：维持“买入”评级，盈利预测显示其未来几年有较大增长空间。
• 腾讯控股 (0700.HK)：微信商业化空间巨大，作为腾讯的移动互联网船票，具有重要战略意义。

风险提示

• 微信生态发展不及预期
• 技术变革可能影响现有商业模式

附录

• 微信支付收入测算：2019年移动支付收入673亿元，预计2021年将达到981亿元。
• 广告收入测算：朋友圈广告年均收入预计2021年为613亿元，小程序广告年均收入预计2021年为68.62亿元。
• 小游戏商业化：2020年小游戏总收入86亿元，广告收入占比80%，预计未来收入增长空间广阔。

总结

微信凭借其强大的网络效应和不断拓展的生态节点，成为移动互联网中最高维的“生物”。其商业化模式以支付、广告、游戏和电商为核心，通过用户粘性和生态连接实现快速增长。未来，微信生态有望进一步扩展，为相关企业带来巨大增长潜力。