20210408-浙商证券-传媒行业微信专题报告（一）_移动互联网最高维_生物_商业化仅是水到渠成_48页_4mb

微信专题报告总结

核心内容

微信作为移动互联网阶段最高维的“生物”，其核心在于构建了一个以“连接”为最小单元的生态系统，通过不断推出和优化生态节点，如朋友圈、公众号、小程序、视频号等，形成了一个多维交互的社交与商业平台。其产品理念强调用户体验，通过“实验室”文化不断尝试、测试和优化功能，以保持简单、实用和高效。

主要观点

• 用户体验为中心：张小龙及其团队始终坚持以用户需求为导向，强调产品的简洁性和实用性，注重细节和长期影响。
• 网络效应与生态构建：微信通过多节点的连接和交错，构建了一个强大的网络效应，形成社交与商业的闭环，具有强大的连接壁垒。
• 商业化是自然结果：微信的商业化并非刻意追求，而是随着生态的完善而自然形成，涵盖支付、游戏、广告和电商等多个领域，具有广阔的发展空间。

关键信息

微信生态节点

• 朋友圈：作为社会化关系的延伸，满足用户分享和社交需求，同时成为品牌营销的重要渠道。
• 公众号：连接用户与创作者，提供内容传播和商业推广功能，是企业与用户互动的重要工具。
• 小程序：无需下载，便捷使用，成为微信内的应用替代品，连接用户与品牌，提供多种服务。
• 视频号：作为短内容平台，承担流量归集与再分发任务，成为私域流量的重要入口。
• 搜一搜：提升信息获取效率，连接微信内外，为用户提供便捷的搜索服务。
• 企业微信：为企业提供移动办公解决方案，连接企业与客户，优化内部管理与外部沟通。

商业化路径

• 支付：微信支付成为重要的商业化工具，覆盖线上线下，具有高渗透率和广泛使用场景。
• 广告：通过朋友圈、公众号、小程序、视频号等平台，微信提供多样化的广告变现方式，包括合约购买、竞价购买和智能优化。
• 电商：小程序和视频号成为品牌展示和销售的重要渠道，通过社交关系和内容推荐实现用户转化。
• 游戏：小游戏和中重度游戏逐步发展，形成多元化的游戏生态，提供广告和内购两种变现方式。

投资建议

• 微盟集团 (2013.HK)：作为微信电商生态与智慧零售基建服务商，维持“买入”评级。
• 中国有赞 (8083.HK)：同为微信电商生态与智慧零售基建服务商，维持“买入”评级。
• 腾讯控股 (0700.HK)：作为微信的母公司，具有巨大的商业化潜力，值得关注。

风险提示

• 微信生态发展不及预期：可能影响其商业化进程和用户增长。
• 技术变革：可能对现有商业模式和产品形态造成冲击。

产品节点交错与生态升维

• 通信：连接人与人，满足即时通讯需求。
• 社交：连接人与内容，形成丰富的内容生态。
• 电商：连接人与商业，构建从商品到支付的闭环。
• O2O：连接人与生活，推动线下传统商业数字化。
• 搜索：连接微信与世界，提高信息匹配效率。
• 企业微信：连接企业与客户，提升企业运营效率。

商业化趋势

• 支付：微信支付在移动支付市场具有领先地位，小额高频支付场景尤为突出。
• 广告：通过多种广告形式和分成机制，实现广告收入增长。
• 电商：小程序和视频号推动品牌营销和销售转化，形成私域流量闭环。
• 游戏：小游戏和中重度游戏逐步发展，形成多元化的游戏生态。

数据与预测

• 用户增长：微信DAU持续增长，2020年达到7.8亿，2021年预计进一步提升。
• 广告收入：朋友圈广告年均收入预计在2021年达到613亿元，小程序广告年均收入预计在2021年达到68.62亿元。
• 游戏收入：小游戏总收入预计在2021年达到86亿元，广告收入占比约80%。
• 电商变现：小程序成交额预计在2021年达到3.5万亿元，抽成比例为0.1%。

未来展望

• 微信生态：持续完善和扩展，形成更完整的商业与社交闭环。
• 商业化潜力：随着用户和商家的不断增长，微信的商业化空间巨大，未来可能引入更多变现方式。
• 投资价值：微信及其生态合作伙伴具有较高的投资价值，值得关注和长期跟踪。