洗发护发行业市场与品牌洞察总结
核心内容概述
洗发护发行业正经历从“增量扩张”向“存量深耕”的转型，市场增长动能放缓，竞争逐渐聚焦于用户留存与效率优化。2023-2025年，线上市场销售额增长超40%，其中抖音渠道增速显著高于淘系，成为增长新引擎。消费者对头皮健康、防脱等进阶功能的需求持续释放，行业具备长期稳健增长的基础。
主要观点
- 行业趋势：市场从基础清洁向深度护理转型，防脱、控油等高增长功效成为新焦点，而传统护理功效如柔顺、改善毛躁等出现负增长。
- 渠道变化：抖音以低价走量为主，淘系则以稳价提质应对存量竞争。抖音渠道销售额占比从32%提升至47%，成为第一大渠道。
- 品牌格局：淘宝以国际品牌为主导，抖音则是国货品牌的增长主场。国际品牌在淘宝表现稳定，而在抖音增长乏力。
- 产品策略：高需求低供给的“防断发”“强韧发丝”“保湿”等卖点具备蓝海机会，企业需在这些领域布局。同时，需优化红海赛道的产品力以巩固市场份额。
- 用户画像：核心消费者为31-40岁成熟女性，品牌在抖音通过精准内容营销强化防脱心智，形成品牌认知优势。
关键信息
洗发护发行业定义及分类
| 类别 |
产品特点 |
核心成分 |
适用人群 |
适用时期 |
| 去屑止痒型 |
抑制头皮真菌，调节角质代谢，快速减少头屑与瘙痒 |
吡罗克酮乙醇胺盐、酮康唑、水杨酸、硫磺、红没药醇 |
有明确头屑问题及伴随瘙痒者 |
头屑严重时每日使用 |
| 控油清爽型 |
深层清洁头皮油脂，使用后发根蓬松 |
皂基、SLS/SLES、黏土、水杨酸、茶树精油 |
油性头皮、发根易扁塌者 |
可每日使用，尤其在出油旺盛时 |
| 滋养修护型 |
侧重发丝修复，提升光泽、顺滑度与强韧度 |
硅油、植物油脂、水解角蛋白、氨基酸、透明质酸、泛醇 |
干性/中性发质；烫染后发质受损者 |
烫染后或严重受损时集中使用 |
| 防脱固发型 |
减少洗护过程中的异常脱发，强健发根 |
咖啡因、生姜提取物、生物素、腺苷、氨基酸表活 |
休止期脱发增多者、发丝变细软者 |
脱发期/长期养护 |
| 舒缓头皮型 |
修复头皮屏障，维持稳定 |
甘草酸二钾、神经酰胺、氨基酸表活（通常无防腐剂、香精） |
敏感性头皮、医美治疗后头皮 |
头皮不适时或日常固定选择 |
市场规模预测
- 2019-2023年：行业市场规模稳步提升。
- 2024-2029年：预计市场规模将突破800亿元，增速逐步加快。
- 2025年：线上市场销售额达482.0亿元，销量达9.0亿件，规模翻倍。
功效占比与增速
| 功效 |
占比 |
增长 |
| 清洁 |
18% |
0% |
| 控油 |
12% |
11% |
| 去屑 |
10% |
-2% |
| 丰盈蓬松 |
8% |
-6% |
| 修护 |
6% |
-2% |
| 护发 |
5% |
2% |
| 柔顺 |
4% |
-8% |
| 改善毛躁 |
3% |
-14% |
| 改善头痒 |
3% |
-11% |
| 芳香 |
3% |
3% |
商品卖点供需分析
| 卖点 |
供给 |
需求 |
销售额 |
| 控油蓬松 |
1,966 |
35,855,009 |
693,353 |
| 持久留香 |
2,158 |
29,124,965 |
596,717 |
| 护发 |
1,447 |
27,076,688 |
587,893 |
| 修护 |
1,130 |
22,124,759 |
537,455 |
| 正品 |
1,462 |
26,918,301 |
532,778 |
| 发膜 |
1,274 |
16,005,099 |
527,106 |
| 控油 |
1,798 |
23,108,402 |
521,545 |
| 去屑 |
1,815 |
23,051,317 |
500,814 |
| 防断发 |
730 |
18,772,392 |
488,664 |
| 年货节 |
134 |
14,220,841 |
480,186 |
线上渠道趋势
淘宝渠道
- 2025年1-12月整体增长3.0%。
- 洗发水以173.50亿元销售额稳居核心品类。
- 增长品类：发膜/护发产品（26%）、护发素（20%）。
- 负增长品类：其它护发（-16%）、免洗洗发水/喷雾（-13%）。
- 潜力赛道：香发喷雾（279%）、护发精华/喷雾/次抛/安瓶（95%）。
抖音渠道
- 2025年1-12月整体增长29.9%。
- 洗发水以108.99亿元销售额和34%增速为核心品类。
- 爆发增长品类：发膜（3542%）、头皮预洗（569%）、免洗洗发水/喷雾（334%）。
- 负增长品类：洗护套装（-5%）、头皮磨砂膏（-16%）。
- 小众品类增长：其它护发（154%）。
品牌表现
淘宝TOP品牌
| 排名 |
品牌名 |
销售额（亿元） |
市占 |
增长 |
| 1 |
卡诗 |
21.44 |
8.4% |
8.5% |
| 2 |
潘婷 |
12.83 |
5.0% |
-1.8% |
| 3 |
欧莱雅 |
11.69 |
4.6% |
2.1% |
| 4 |
海飞丝 |
7.51 |
2.9% |
5.9% |
| 5 |
Off&Relax |
3.98 |
1.6% |
71.5% |
| 6 |
施华蔻 |
3.66 |
1.4% |
-12.5% |
| 7 |
馥绿德雅 |
3.28 |
1.3% |
22.6% |
| 8 |
蜂花 |
2.96 |
1.2% |
-31.6% |
| 9 |
诗翡丝 |
3.23 |
1.3% |
13.2% |
| 10 |
薇姿 |
3.10 |
1.2% |
59.1% |
抖音TOP品牌
| 排名 |
品牌名 |
销售额（亿元） |
市占 |
增长 |
| 1 |
海飞丝 |
4.66 |
56.1% |
-7.0% |
| 2 |
长发小寨 |
3.54 |
3.2% |
55.2% |
| 3 |
韩束 |
3.45 |
3.2% |
1322.4% |
| 4 |
EHD |
3.96 |
1.7% |
13770.9% |
| 5 |
潘婷 |
4.89 |
2.2% |
9.2% |
| 6 |
故然堂 |
4.74 |
2.1% |
-4.2% |
| 7 |
蜂花 |
4.66 |
2.1% |
-31.6% |
| 8 |
半亩花田 |
3.96 |
1.7% |
13770.9% |
| 9 |
花田 |
3.94 |
1.7% |
1322.4% |
| 10 |
沙宣 |
3.99 |
1.8% |
21.5% |
EHD品牌分析
- 品牌定位：专注于科学高效头皮护理，主打防脱固发。
- 销售趋势：2024年9月首次突破0.2亿，2025年7月进入爆发增长期，峰值近0.45亿。
- 价格带分布：100-300元价格带占比超80%，50-100元价格带作为补充。
- 核心产品：防脱洗发水套装（159.9元）、防脱能量瓶（69.9元）、防脱滚珠精华（249.9元）。
- 销售渠道：以直播为核心，自播占比达80%，达人合作占比20%-30%。
- 核心人群：31-40岁成熟女性为主，小红书互动人群年轻化趋势明显。
传播与内容
- 核心话题：防脱相关话题传播力最强，如#ehd防脱能量瓶播放量达2.49亿。
- 关键词：老爸评测、防脱固发、何首乌、控油等强化产品功效认知。
- 达人策略：腰部达人为主力，潜力达人支撑长尾增长，头部达人用于破圈。
结论
洗发护发行业正向精细化、功效化转型，防脱、控油等高增长功效成为新趋势。线上渠道中，抖音以低价走量和内容营销为特色，而淘系则以稳价提质和国际品牌为主。EHD作为新锐国货品牌，在抖音实现规模化增长，核心策略为防脱产品矩阵和直播驱动，未来需优化品类结构并拓展用户群体。
