家电行业专题报告：创造需求，小家电需求层次变换-20200114-西南证券-19页_2mb

小家电需求层次变换与市场前景分析

核心内容

本报告基于马斯洛需求层次理论与产品成长周期理论，分析了中国小家电市场的发展现状、成长动力及未来趋势，提出了相关投资建议，并提示了潜在风险。

小家电需求层次变换

1. 需求层次下移：随着消费水平提升，小家电需求层次呈现下移趋势，即从高层次需求向低层次需求转化。
2. 需求层次划分：
   • 生理需求：包括电饭煲、净水设备、热水器等，属于刚需产品，保有量高。
   • 安全需求：包括空气净化器、吸尘器、电动牙刷、电吹风等，属于弱刚需或强刚需产品，正在向硬刚需转化。
   • 社交需求：包括美容小家电（如洗脸仪、卷发棒等），属于新兴品类，具有高增长潜力。
3. 市场扩容动力：
   • 居民收入水平与消费能力提升。
   • 80、90后成为消费主力，推动小家电高端化与多样化。
   • 三四线及农村市场开始关注新兴消费。
   • 家电电商平台建设及渠道下沉释放消费潜力。
   • “她经济”推动美容小家电成为消费蓝海。

小家电市场发展阶段

1. 导入期：部分产品如美容小家电仍处于导入阶段，但市场潜力巨大。
2. 成长期：如吸尘器、洗碗机、净水器等，正在快速普及，市场需求爆发。
3. 成熟期：如电饭煲、豆浆机等，已形成稳定市场格局，正通过更新升级维持市场份额。

市场规模与趋势

• 2019年双十一，小家电销售额同比增长14.3%，其中电饭煲类产品增长29.4%。
• 预计2019年我国小家电市场规模将达到4033亿元。
• 中国小家电市场发展较日本晚约30年，但发展趋势相似。
• 日本电饭煲每百户家庭保有量超过100台，中国城市与农村分别为100台和60台，农村市场仍有较大增长空间。
• 洗碗机、空气净化器、净水器等产品在中国的渗透率较低，市场潜力巨大。

主要观点

1. 小家电市场持续扩容：随着消费升级、渠道下沉和“她经济”的发展，小家电市场呈现快速增长态势。
2. 需求层次下移推动市场发展：消费者对小家电的需求层次下移，推动市场向更多品类扩展。
3. 产品生命周期影响投资策略：不同阶段的小家电对应不同的投资机会，成熟期产品通过升级维持市场，成长期产品通过普及扩大市场，导入期产品则具有高增长潜力。
4. 电商渠道推动市场渗透：电商平台的建设与普及加速了小家电市场的渗透，尤其在三四线及农村地区。
5. 女性消费成为重要驱动力：女性消费者更关注产品功能与品质，推动美容小家电市场发展。

关键信息

• 市场规模：2019年我国小家电市场规模预计达4033亿元，家电网购市场规模达5765亿元，占家电市场整体规模的35.5%。
• 品类发展：
  • 成熟期产品：电饭煲、豆浆机等，保有量高，正通过升级实现量价齐升。
  • 成长期产品：洗碗机、空气净化器、净水器等，正在快速普及，预计未来市场将持续扩张。
  • 导入期产品：美容小家电，渗透率低但增长迅速，市场前景广阔。
• 投资建议：
  • 推荐关注传统小家电龙头：美的集团、九阳股份、苏泊尔。
  • 推荐关注新兴小家电企业：新宝股份、小熊电器。
• 风险提示：
  • 市场扩容不及预期。
  • 原材料价格大幅波动可能影响盈利水平。

表格汇总

图表汇总

• 图1：厨卫小家电占比最大。
• 图2：中国小家电市场规模不断扩张。
• 图3：小家电品类持续扩张。
• 图4：马斯洛需求层次金字塔。
• 图5：小家电的马斯洛需求层次归属。
• 图6：恩格尔系数降低促进小家电渗透率提升。
• 图7：马斯洛小家电需求层次上移推动市场扩容。
• 图8：中国与日本小家电每百户家庭保有量对比。
• 图9：日本电饭煲年销量变化。
• 图10：日本电饭煲价格变化。
• 图11：电饭煲、IH电饭煲每百户保有量。
• 图12：日本各品类小家电需求层次与导入市场时间、恩格尔系数。
• 图13：中国年轻人口占比高。
• 图14：80、90后成中国消费主力军。
• 图15：中国网民规模日趋壮大。
• 图16：80、90后成为网民与网购人群主力。
• 图17：人均可支配收入水平逐年提高，农村尤为显著。
• 图18：中国城镇化率不断提高。
• 图19：家电网购市场规模扩张。
• 图20：线上3000元以上产品零售额占比提高。
• 图21：中产阶级年轻女性群体庞大。
• 图22：女性消费特征。
• 图23：女性消费者较少关注价格。
• 图24：女性消费能力强。
• 图25：小家电生命周期。
• 图26：电饭煲子类产品价格（同类最高）。
• 图27：电饭煲子类产品销量占比。
• 图28：中国吸尘器市场规模扩张。
• 图29：中国个护小家电市场规模增长。
• 图30：净水器销售量持续增长。
• 图31：空气净化器销量整体上升。
• 图32：洗碗机市场规模高速增长。
• 图33：洗碗机产量整体上升。

投资策略与建议

• 传统小家电龙头：美的集团、九阳股份、苏泊尔，具备品牌、产品与渠道优势，市场格局稳定。
• 新兴小家电企业：新宝股份、小熊电器，积极拥抱互联网，产品新颖、颜值高，具备高增长潜力。
• 未来趋势：随着消费者需求层次提升与产品升级，小家电市场将持续扩容，特别是美容类与智能化产品。

风险提示

• 市场扩容不及预期：若小家电市场增长不及预期，可能影响公司营收。
• 原材料价格波动：铜、铝、ABS塑料等原材料价格大幅波动将影响公司盈利。