2022年消费行业：国潮崛起，中国品牌消费迎来黄金时代-国联证券-2021.12.27-69页_3mb

2022年消费行业投资策略报告总结

核心内容概述

2022年消费行业投资策略聚焦于国潮崛起，认为中国品牌消费正迎来黄金发展期。报告从经济、政治、文化、产业四方面分析了国货品牌崛起的驱动因素，并通过与美国、日本的消费阶段对比，指出中国当前的消费特征与70、80年代的美日相似，为国潮品牌提供了良好的发展环境。同时，报告强调产品、渠道、营销三者融合创新对品牌重塑的重要性，并推荐了多个消费细分赛道的投资机会。

主要观点

1. 四因素驱动国货品牌崛起

• 经济因素：中国已成为全球第二大经济体，社消零售总额有望超越美国成为全球最大消费市场。但人均GDP仍仅为美国的六分之一，消费潜力巨大。
• 政治因素：国家鼓励消费发展，推动“双循环”战略，扩大内需成为经济修复的重要支撑。
• 文化因素：国潮兴起，年轻人对国货关注度十年上涨528%，文化自信提升。
• 产业因素：中国是全球第一制造大国，拥有完善的供应链体系和科技赋能能力，为品牌国际化奠定基础。

2. 国潮品牌进入十年黄金发展期

• 中国当前消费阶段可对标70、80年代的美日，具备品牌化、品质化、个性化、高端化和便利化等特征。
• 美国70、80年代出现沃尔玛、迪士尼等消费龙头，日本80年代涌现花王、资生堂等企业，中国未来有望诞生类似世界级品牌。

3. 产品、渠道、营销三位一体重塑品牌创新

• 产品创新：注重品质、健康、便捷和个性化，满足不同世代消费需求。
• 渠道创新：数字化融合线上线下，新零售成为趋势，直播电商、社区团购等新业态快速发展。
• 营销创新：从以媒体为中心转向以用户为中心，强调效率与体验，内容视频化、流量分散化趋势显著。

关键信息

1. 消费细分赛道机会

• 食品饮料：关注提价和高端化趋势，重点推荐调味品、速冻、休闲食品和啤酒行业龙头，如安井食品、海天味业、伊利股份、妙可蓝多等。白酒行业关注高端和次高端品牌，如贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份等。
• 农林牧渔：转基因技术商业化加速，种业龙头如隆平高科、登海种业有望受益；猪价触底反弹，关注成本控制优异企业，如中宠股份。
• 轻工家电纺服：关注清洁小家电、家居用品、厨卫电器等细分市场，推荐极米科技、中国中免等。
• 商贸社服：海外消费回流利好免税板块，推荐中国中免；培育钻石替代天然钻石，关注贝泰妮；“颜值经济”推动化妆品增长，推荐锦江酒店。
• 文化传媒：元宇宙作为下一代互联网交互场景，建议关注游戏、直播电商、社区团购等新兴领域，如快手科技、完美世界等。

2. 重点推荐国联消费【国潮20】

• 选取了20个国潮代表品牌，涵盖食品饮料、农林牧渔、轻工家电、商贸社服、文化传媒等多个领域。
• 各品牌盈利预测和估值分析显示，其未来增长潜力较大，建议重点布局。

风险提示

• 宏观经济下行：可能影响整体消费能力和市场表现。
• 疫情反复：可能对消费复苏造成不确定性。
• 竞争加剧：国潮品牌面临激烈的市场竞争。
• 产品安全与成本上行：对产品质量和成本控制提出更高要求。

投资建议

• 整体评级：强于大市（买入）
• 重点推荐：国联消费【国潮20】，涵盖多个消费细分赛道，重点关注食品饮料、农林牧渔、轻工家电、商贸社服和文化传媒领域。

图表目录概览

• 图表1：国潮20盈利预测
• 图表2：中国成为世界第二大经济体
• 图表3：中国社消零售总额将赶超美国
• 图表4：美国人均消费支出约为中国的13倍
• 图表5：中国人均GDP约为美国的1/6
• 图表6：我国人口收入结构呈现尖顶金字塔
• 图表7：2011年起国家出台消费鼓励政策
• 图表8：立足民族文化优秀影视作品层出不穷
• 图表9：近十年“国潮”相关内容搜索热度指数
• 图表10：2021年十大热搜国潮话题
• 图表11：全球制造体系——我国是第一制造大国
• 图表12：《财富》世界500强中国上榜企业数量持续增加
• 图表13：自主创新技术在消费领域的应用
• 图表14：我国人均GDP与美日70/80年代相当
• 图表15：我国人口增长率和趋势对标70-80年代美日
• 图表16：我国人口老龄化程度与美日80年代水平相当
• 图表17：雅皮士成长于战后婴儿潮一代
• 图表18：“雅皮士”着装讲究、奢华
• 图表19：美国女性就业率加速提升
• 图表20：美国70、80年代消费龙头公司股价涨幅
• 图表21：日本80年代单身家庭数量快速增长
• 图表22：日本80年代外食产业发展迅速
• 图表23：日本70-80年代涌现出大批高端奢侈品牌
• 图表24：日本70、80年代间日常消费龙头业绩和股价表现
• 图表25：中国消费、品牌发展变迁历史
• 图表26：老牌国货与新生国潮近年热度逐渐走高
• 图表27：各世代消费特征、需求、理念差异较大
• 图表28：国产家电、服饰、电子产品品质飞速提升
• 图表29：食饮行业通过做加减法满足健康诉求
• 图表30：我国外卖用户规模突破4亿
• 图表31：参与直播、分享、种草用户逐年提升
• 图表32：2021年双11预售期品牌热度指数图
• 图表33：渠道变革历程：线上线下全渠道融合
• 图表34：渠道变迁与消费升级相辅相成
• 图表35：KK集团数据为中心的运营模式
• 图表36：信息流通渠道迭代推动新营销的诞生
• 图表37：营销从以媒体为中心转向以用户为中心
• 图表38：国联消费精选之——国潮20
• 图表39：国潮20盈利预测

总结

报告指出，中国消费市场正经历从“世界工厂”向“双循环”转型的关键时期，国潮品牌凭借文化自信、技术创新和消费升级背景迎来发展机遇。通过产品、渠道、营销的三重创新，国货品牌有望实现从本土走向国际的跨越。2022年，消费行业细分赛道具备较高投资价值，重点推荐国联消费【国潮20】，以把握消费市场复苏与品牌升级的双重机遇。